廣告心理學

注意資訊的一般動機 (1)資訊的有用性或實用價值。對廣告資訊而言,一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的資訊,都會有一定的實用價值。尤其是當產品**昂貴,又是新的、複雜產品,或者由於某種原因存有疑惑, 這些都會驅使消費者產生對有關資訊的需求。

自然,滿足這種需求的廣告資訊就具有了實用性。 (2) 資訊的支援性。也就是說人們往往對支援自己觀點的資訊產生偏好。

人的注意的選擇性,用一致性理論來說明,人有一種驅力促使自己對客體產生一致的認知和行為。當認知失諧時,人們會出現不適感,進而試圖去減少它。減少失諧的乙個機制,就是有選擇地尋求支援資訊或避免不一致的資訊。

(3) 刺激性的資訊。有變化才會有資訊,而變化的本質是追求新穎性、意外性,這與每個人與生俱來的好奇性相聯絡。人們感到厭煩時,往往尋求新穎的、不同尋常的剌激以減少這種厭煩。

人類的**行為發生在環境中出現了新的元素之時 , 而完全可以預料的資訊則會變得乏味。 (4) 資訊的趣味性。人們傾向於有趣的資訊, 對自身以及自身的各種延伸物感興趣。

人感興趣的商業資訊是他感受到該商品可能給自己帶來利益(好處)。興趣越濃,越易於注意。

廣告中人物模特的注意效果人物模特在廣告畫中既有正效果，也有負效果。（1）正效果表現為，有調查表明，帶有人物模特兒的廣告比僅帶有產品的廣告更引人注意。明星們在廣告中的號召力是不可等閒視之的。

鑑於廣告上的人物性別、職業與廣告的內容有關聯，所以，廣告畫中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義，因此它易於集中指向所聯絡的廣告內容。（2）人物模特的負效果表現為，如果廣告中人物的模特兒與內容無關或關係很弱，那麼由它引起的注意，就會離開廣告的產品和品牌，而集中指向模特兒本身，其結果是廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應有的職能作用。

有關注意刺激因素①大小與強度。心理物理學闡明，刺激要引起反應須達到一定強度，且在一定強度範圍內，強度增加反應也隨之增加。廣告的強度可表現為多方面：

大標題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大螢幕顯示等。為增加廣告效果，一種慣用策略就是採用大尺寸廣告。如這些廣告位於交通要道，那麼每天觀賞的時間會很長，吸引的人會很多。

刊物中的廣告也是全頁的比半頁的注意值高，兩頁就更高。增大尺寸，可達到加強刺激強度的目的，介適應水平理論提揭示，除目標的刺激之外，還受背景刺激制約。與此聯絡，對比因素是很有意義的。

所謂對比是指物件與背景差異的特性。任何能使廣告物件突出的做法，都含有對比因素或作用。物件與背景的差異若異常明顯，就極易捕捉讀者注意力。

②新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。鑑於人類的感覺器官幾乎都有適應性，因此缺乏新奇性的刺激，人們都容易產生一種條件性的非覺察現象。

這意味創新對廣告的注意有基本意義。創新的作用不僅僅旨在「捕捉」消費者的注意力，使之從其他物件轉移到該廣告上來，且還能維持注意力對廣告資訊的進一步加工。新奇性是與人的好奇心密切聯絡的，利用好奇心所製作的廣告是極易引起注意的。

③活動與變化。大量的生活經驗表明。動的或變化著的物體是易引起注意的。

人們普遍相信，動畫片的注意效果勝過幻燈片，變化著的霓虹燈更易引起人們的**行為。變化出資訊，從這一特性中可採用相應的廣告策略。④顏色。

實質上，色覺是視覺系統對一定波長的電磁波反應的結果。一般來說，印刷廣告中黑色與單色結合的廣告比黑白廣告讀者的人數多；四色廣告又比黑白廣告讀者人數多。當色彩與尺寸相結合，大的廣告又優於小的廣告。

⑤位置。位置反映了刺激的空間特性。不同位置可產生不同注意（知覺）效果。

⑥形狀。開關，指的是高寬比。一般認為，高超過寬的廣告，比寬超過高的更能引人注意。

懸念廣告對於人類來說，利用語言刺激來達到注意目的是動物界所不及的。語言作為第二訊號系統是人類獨特的功能。懸念廣告正是建立在這一基礎上的一種廣告形式。

懸念廣告意指廣告資訊不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發展，廣告資訊逐漸充實和完善。它的始發資訊常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的資訊。在報刊廣告中，這種懸念常大片留空。

懸念廣告的特點引起的乙個直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅使下,受眾可能更加注意去尋找資訊或資訊的線索。這無疑有利於無意注意向有意注意的轉化,並加深對已給資訊的記憶。

鑑於始發的懸念廣告資訊十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知慾, 因而就形成了一種動機,趨向於對該系列日下一次廣告。這就是所說的定向活動。由此發展, 受眾對該系列廣告資訊就會表現出努力地、精細地加工。

有利於受眾對廣告資訊的認知活動。

知覺過程的特性知覺組織的特性包括以下幾個方面:(1) 接近性。在空間上,彼此接近或靠近的剌激物容易歸成彼此不同的組。

這一原則推廣到廣告畫上,不僅要使圖畫的物件在空間、時間上接近,而且要力圖使所宣傳的商品與某些含義結合起來。這樣有益於誘發消費者的聯想。 (2) 相似性。

彼此相似的元素,如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似,會傾向於歸為一類。乙個視覺物件的各個部分, 在色彩、明度、空間方位、運動速度等越相似, 看上去它便越統一。利用這一原則,經商者們的策略之一是力圖通過廣告等途徑展現自己的產品在操作效能、外貌樣式與某種名牌貨相類似,從而提高該產品的信譽和地位。

(3) 連續性。是指視覺物件的內在連貫性。 (4) 封閉性。

對於不完全的剌激, 知覺傾向於將它充滿與完善。這是過去經驗對當前知覺作用的一種表現,即部分剌激作用於感官時,人腦中存貯的資訊能夠補充該事物的其他部分刺激的資訊,以產生一種完形。在廣告中,有時設計者利用這種原則特意在畫面上空著部分資訊,讓**者自己去完善。

這一過程的本身,可能引起消費者的興趣和快感,多少起到「獎勵」作用。

閾下知覺。刺激對感受器來說有乙個可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激低於該水平是閾下刺激。

通常的廣告是閾上刺激。因為只有閾上刺激，人們才可能看見它或聽見它。相反，對於閾下刺激人們覺察不到，但是仍會有反應，這種情形被定義為—閾下知覺。

隱性廣告20世紀50年代，某些廣告主曾經嘗試給消費者不能覺察到的廣告資訊（閾下刺激），並從中考察這些資訊是否可以說服人們去購買特定商品。並產生了一些效果。但一些研究者在實驗室裡的研究表明：

①人們可以對閾下刺激作出反應。②閾下刺激難以影響人們的行為。另外，在品名與少女聯絡起來的場合下，閾下刺激並沒有明顯影響到對該產品的回憶或選擇。

總之，上述結果沒有能夠說明閾下刺激可以有效地用來說服消費者進行購買。

重複記憶策略消費者的購買習慣可通過不斷重複該商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能滿足消費者需求。重複的重要性可以從條件反射建立與鞏固的原則中得到確認。廣告頻率被看作是一段時間裡重複廣告的次數。

在大眾不太熟悉商品的場合下，高頻率的優勢是存在的。\\電視廣告，一般在短期內，集中重複可使廣告回憶達到峰值。一旦廣告中止，回憶成績便急劇下降。

有益的啟示是：在市場目標指向於新產品出台，或為抵消對手的廣告攻勢的情形下，乙份廣告密集的時間表是可取的。因為借助於它，有利於產生直接影響。

然而，倘若市場目標是旨在引起長久的重複購買，那麼乙份廣告的長期分配時間表更為有效。\\研究表明，高密度或大間隙都不利於記住廣告資訊。而一與三星期的廣告時間表顯示出較高水準的品牌識記的回憶。

\\廣告的重複效果在雜誌廣告裡也得到表徵，重複次數多對於讀者對該商品的熟悉程度和購買強度都有很大影響。人們對戶外人告也有乙個明顯的學習過程，一旦學會後，該廣告所產生的印象還在大眾那裡保留著。\\對於著名品牌，廣告的重複作用主要是防禦的，即旨在鞏固消費大眾已經建立起來的重複購買習慣（認牌購買）。

強化廣告資訊對維護大眾的商標忠誠性是重要的和有價值的。

廣告頻率即在一段時間裡重複廣告的次數。在大眾不太熟悉商品的場合下，比如乙個新產品出台，頻率高的廣告不僅強化大眾對它的學習過程，且高頻率本身就可能成為該商標的乙個優勢指標。雖然高質量與廣告頻率間不存在高度相關，但是在消費者的心理，高頻率的優勢是存在的。

廣告頻率效果有限的主要原因。①在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺，這可能給廣告效果以很大的修正。年輕人的多數習得來自熟悉的群體，包括對品牌的偏好，很少是刺激—反應模式中所強調的簡單重複。

②把遺忘率看成是時間的簡單函式並不完全合適，因為人們能記住一些對自身有功能意義的東西，直到非常久遠。這似乎更求助於直觀和經驗，而非簡單依靠重複與時間。③學習取決於有關資訊量的簡單積累。

在功能上，它是從乙個有意義的認知結構向著另乙個認知結構運動。這種運動是依靠離散的、突然的頓悟。認知的重組系統並依賴於重複頻率。

如何提高記憶的資訊量。在資訊理論裡，資訊量表示訊息所具有的概率價值，它的單位是二進位制。乙個二進位稱作乙個位元。

廣告更多、更有效地傳遞資訊或使消費者增強對廣告的記憶，可選擇以下途徑：①把資訊編成組塊。組塊是把幾個小單位組成大單位。

通過組塊，對於原來的小單位來說，記憶容量就可增大。數字和文字語言都可以組塊。\\組塊的概念在現實生活中得到了廣泛應用，其內涵也已擴充到一切有意義的編碼中。

具體說，把單個資訊組**們熟悉的或有規律的圖形、符號、文字語言及其他。②增加物件的維度。通常乙個物件總會有若干特性。

每種特性都可看作乙個維度。資料表明，要想提高正確辨識刺激的數目，增加刺激程度是可取的。特別是當單個維度變化達到7個數量時。

\\在廣告包裝設計中，這一規律已被廣泛應用。具體地說，形意結合、形字結合、圖形與色彩結合等，均可望收到較好的記憶效果。③利用視覺記憶優勢。

視覺與聽覺是人腦兩大資訊傳遞通道。對於中外讀者來說，視或聽的記憶優勢，因其文字語言不同而有差異。前者視優於聽，後者聽優於視。

對於中國讀者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利。\\視聽媒介的方案編排應有所不同：對於聽覺媒介（電台廣播），廣告的重要資訊最好放在方案的開關和結尾；對於視覺媒介（印刷廣告等），重要資訊最好置於文案首部。

常規認知策略認知策略在廣告創意中的運用可分為兩大型別:一是組織策略；二是視覺策略。（1）組織策略可以看作是統領的策略。

它既可以統領乙個個廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創意中統領部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、「懸念」廣告；後者可以表現為「組塊」、「高階統領者」、「模擬」和「境聯」等策略。（2）視覺策略,旨在加強對廣告認知的微觀策略。

常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、轉換策略、特徵展露策略等

認知失諧策略認知失諧，通俗地講，就是認知的「反常態」。人們的頭腦會對一些熟悉的東西產生「定勢」，即習慣性思維。當熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現，「定勢」被打破，導致認知失諧現象的產生。

認知失諧使我們的注意和興趣指向和集中於該事物，並有利於「定勢」的改變，接受新經驗。認知失諧的產生，與人的過去經驗密切相關。

認知失諧廣告表現形式。①反物態。將兩種或以上完全不同事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物運用「反物態手法」時，事物的結合應自然，有所過渡，而不是生硬拼湊。

相結合的事物也應具有一定關係，或相似，或相反，或接近，這樣使受眾容易產生聯想，理解廣告意思。②反比例。改變人與物或物與物間正常比例關係，使之擴大或縮小。

通過反比例手法，突出商品特點，給人深刻印象。但要特別注意整個廣告畫面平衡協調、比例改變適當，不致讓人產生輕重失調、傾斜感。③反時空。

將不可能同時同地存在或發生的事物、情境，以某種方式同時呈現。另外，違反空間狀態的形式，如物體扭曲變形、位置傾斜顛倒、運動方式反常等，也能導致失諧產生，可看作是「反空間」表現。值得指出的是，在廣告中對影象的變形、旋轉等不宜過度，讓受眾易認出原型，否則會造成識別時間加長、識別正確率下降的後果。

④合成藝術。將商品通過某種方式「注入」人們熟知的藝術作品，構成新整體。由於被「注入」商品本不是該藝術品的一部分，使人覺察與原作品差異，產生認知失諧。

運用此方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫建立商品與該藝術品聯絡，使商品在某種程度上獲得藝術作品聲譽的遷移，增加消費者對產品的好感度。⑤其他形式。「反白」是流行多年的一種設計表現技巧。

通常報刊廣告印刷，習慣於白紙黑字。「反白」卻與之相反，黑底白字。近幾年出現它的變體如「紅底白字」「藍底白字」。

這種手法給人收縮感，看上去比正常字型小，故在實際運用時，常用大號字型，以抵消這種錯覺。「空白」運用也能達到認知失諧效果。適當的空白與廣告圖形、文字形成對比，造成視覺張力，使人有明朗、清晰感受。

\\懸念廣告認知失諧效果更強，是廣告人之所以喜歡它的基本原因之一。雙關語中的同音異字是另一種認知失諧表現手法。

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