廣告心理學

《廣告心理學》是廣告專業學生的一門重要選修課.通過本課程的學習,初步掌握廣告心理學的基本知識和心理量的測評方法.該課程的學習還將為廣告專業的其他課程和技能的培訓打下必要的心理學基礎,如廣告策劃,廣告效果測評等課程.

本課程屬於選修課(考試).

三,課程概要與目的任務

1.課程概要

《廣告心理學》這門課涉及到的心理過程和個性特點的科學概念及其規律與特點;將所學到的知識初步聯絡廣告實際.要求知道相應的心理量測試方法;學會簡單的操作;掌握如何進行計算.了解有關廣告領域的各種心理活動的表現形式,規律和特點,並初步運用於廣告實踐.

這門課內容限於廣告活動中受眾個體的心理活動特點及廣告策略,包括注意與廣告吸引力;知覺與對廣告理解;學習與廣告商標知名度;想象與廣告創意;需要與廣告定位;情感與廣告的情感訴求;說服與廣告**等.社會文化因素,個性特點被視為對廣告活動的影響因素,構成本書的另一部分內容.此外,還包含了若干專題:

如兒童廣告,包裝廣告和廣告作品評價系統的研究等.

2.課程目的和任務

初步了解《廣告心理學》的大致內容:弄懂本領域涉及到的心理過程和個性特點的科學概念及其規律與特點;將所學到的知識初步聯絡廣告實際.要求知道相應的心理量測試方法;學會簡單的操作;掌握如何進行計算.

1.了解心理與腦的唯物關係以及人腦對客觀現實反映的能動性,進而培養辯證唯物主義觀點,增強抵禦機械唯物主義和各種各樣的唯心主義對心理曲解的能力.

2.了解有關廣告領域的各種心理活動的表現形式,規律和特點,並初步運用於廣告實踐.

3.熟悉心理量的測評方法和簡單變數的定量處理.

四,課程內容和教學要求

第一章廣告心理學概述

教學要求:

廣告心理的概述,了解心理現象的一般實質;廣告對消費者消費行為的作用;現代幾種廣告理論;消費者接受廣告的心理歷程若干描述模型:aida與dagmar的理解四層次;四大**中;各種檢驗廣告效果的心理學技術;廣告研究中的例項.

重點:廣告對消費者消費行為的作用;現代幾種廣告理論;消費者接受廣告的心理歷程若干描述模型:aida與dagmar的理解四層次.

難點:各種檢驗廣告效果的心理學技術;廣告對消費者消費行為的作用.

授課時數:2學時

教學內容:

一,對心理學現象的科學說明

心理是腦對客觀現實的反映;

二,廣告與消費行為的關係

喚起消費者的潛在需要,激發購買動機和提供必要的資訊,以便指向具體的購買物件或勞務

三,廣告理論及其評述

獨特銷售點(usp)和商標意象說

四,廣告**及心理特點

報紙廣告與雜誌廣告依賴於視覺刺激,靠眼睛直線式掃瞄;廣播廣告是接收聽覺刺激,其資訊的接收方式為相繼式加工;而電視廣告則視聽兼有,被認為是串式吸收資訊,即同時而不是階梯式的加工

五,檢驗廣告效果的心理學技術

皮電,腦電,瞳孔大小等生理反應和速示器式方法,反應時,雙眼競爭等實驗心理和心理物理指標

六,實驗方法分析

科學實驗的實質和程式

第二章注意與廣告

教學要求:

注意猶如資訊的過濾器,是一種心理特性,依據注意特性知識有助於制定廣告的注意策略.

教學重點:

注意特性,"懸念"廣告形式,廣告吸引力,廣告注意策略

教學難點:

心理活動對特定物件的指向與集中,依賴於個體的一般動機和刺激本身的特點.廣告資訊的注意策略

授課時數:2學時

教學內容:

一,對廣告反應的注意選擇性及其理論模型

二,注意在加工資訊過程中的作用

三,注意廣告資訊的一般動機

四,廣告中人物模特兒的注意效果

五,注意的刺激特徵及其廣告策略

六,"懸念"廣告與定向活動

第三章傳遞廣告資訊的知覺基礎

教學要求:

並不是任何廣告都能真正為消費者所知覺.它取決於廣告物件的特點和消費者個體的因素.使傳播建立在接收者的觀點基礎上,人的知覺表現出許多特點,所有這些特點為廣告的創意或設計提供了心理學的依據.

重點:知覺,知覺特點:大小,明度,顏色,恆常性,在一些特定的條件下,又會產生一定傾向的歪曲知覺――錯覺.

難點:知覺的研究對廣告設計的啟示

授課時數:2學時

教學內容:

一,感覺,閾限及市場策略

二,知覺過程

三,知覺的主動性

四,廣告傳播中的誤解及其對策

五,知覺的其它研究對廣告設計的啟示

第四章知名度的習得與提高

教學要求:

在消費行為中,商品的知名度表現為消費者能認出特定的商標(商標再認)和想起特定的商標(商標回憶)兩種形式.它們的傳播效應也不同.習得有兩類學說:

條件聯絡習得理論與認知習得理論.根據學習過程的"先多後少"特點和遺忘過程的"先快後慢",對於廣告發布時間的重複間隔,應是"先短後長"的策略最為合適.提高記憶量的途徑.

通過組塊,增加維度和視覺記憶的優勢,可望獲得更好的記憶效果.

重點:商品的知名度兩種形式,習得有兩類學說:條件聯絡習得理論與認知習得理論.遺忘過程,提高記憶量的途徑.

難點:商品的知名度兩種形式,提高記憶量的途徑.

授課時數:2學時

教學內容:

一,知名度及其在消費行為中的表現形式

二,知名度的習得與消退

三,學習的某些特點與廣告宣傳

四,如何提高對廣告記憶的效果

第五章廣告創意,接受與想象

教學要求:

在廣告創作中,創意是設計者的構思.在創意中,力求新意是廣告設計者直接追求的乙個目標.乙個成功的廣告創意,必須符合給定的廣告主題和消費者的心理特點.

創造新意的心理實質是人對表象的加工改造,形成新形象的過程,即想象活動.想象依據有否預定目的,區分為無意的和有意的兩類.

重點:聯想有四大規律;接近律,對比律,類似律和因果律.想象依據有否預定目的,區分為無意的和有意的兩類.

難點:廣告創意,必須符合給定的廣告主題和消費者的心理特點.廣告設計中聯想的運用效果.

授課時數:2學時

教學內容:

一,創意的一般問題

二,廣告構思,接受與想象

三,廣告作品中的聯覺作用和表現

四,聯想及其在廣告設計中的應用

第六章廣告訴求的需要基礎

教學要求:

消費者的需要是消費活動的基礎.人類的基本需要,馬斯洛的層次理論.

重點:消費者的潛在需要就形成購買動機.馬斯洛的層次理論.

難點:消費者深層動機的研究

授課時數:2學時

教學內容:

一,需要,動機與消費行為

二,人類的基本需要

三,需要,動機與廣告活動

四,消費者動機的研究示例

第七章消費者決策過程與廣告

教學要求:

消費者的購買活動會遇到眾多的決策問題:買什麼,買多少,什麼地方買,什麼時候買和如何買.介紹了一種把消費者購買決策視為問題解決的理論模型.

效用理論出發,闡述了如何把消費者的購買決策解釋為"經濟人"的理論觀點.廣告計畫的制定需注重消費者反饋的動態資訊.

重點:兩種購買決策理論模型

難點:廣告內容的確定與消費者尋求的資訊一致;廣告作品的表現,首要的是讓消費者一眼看出該資訊是有用的和可信的;

授課時數:2學時

教學內容:

一,消費者決策的一般特性

二,消費者決策――問題解決型

三,效用理論與消費者決策

四,消費者決策模型對廣告活動的意義

第八章廣告中的說服心理

教學要求:

廣告在某種意義上可以看作是說服大眾購買特定產品和勞務的一種手段.其直接目標之一是,促成消費者對廣告產品和勞務的積極態度,或由原先不太積極,乃至持消極態度轉變為積極態度.態度的改變.

介紹了目前態度測量的幾種主要量表:利凱特的總加量表,瑟斯頓的等距量表,奧斯古德的語義分析量表,和馬謀超的多級估量量表.

重點:系統的加工(學習理論,認知反應理論,失諧理論),啟發式加工(啟發式加工說,低捲入)和情感性說服(古典條件化,模仿式學習).著重介紹了頗有影響的幾個說服模型;精細加工可能性模型,論述了態度改變的中樞和邊緣兩條路徑.

難點:說服模型,態度測量的幾種主要量表

授課時數:2學時

教學內容:

一,說服的心理實質

二,廣告中的說服理論

三,精細加工可能性模型(elm)及其廣告心理驗證

四,態度改變的協調理論及其考證

五,說服的資訊傳播模型與廣告說服

六,態度的測量

第九章消費者捲入及其相應的廣告策略

教學要求:

消費者捲入和消費動機分別與消費者態度的認知成分和情感成分相聯絡,從而成為決定消費者態度的兩個主要因素.推動消費者購買特定商品的動力稱為消費動機.消費者捲人和消費動機是相互作用的,它們組合成四種情形,不同的情形需要採取不同的廣告策略.

重點:消費者捲人和消費動機是相互作用的,它們組合成四種情形,不同的情形需要採取不同的廣告策略.

難點:消費者捲人和消費動機是相互作用的,它們組合成四種情形,不同的情形需要採取不同的廣告策略.

授課時數:2學時

教學內容:

一,風險知覺與消費者捲入

二,消費動機捲入與態度的關係

三,低捲入廣告策略

四,高捲入廣告策略

第十章廣告的情感訴求

教學要求:

情感和/或情緒由兩個維度表徵出來:一維是它的兩極性;另一維是它的強度;建立情感概念與有關的廣告產品概念之間的聯想和通過啟用的擴散.

重點:情感訴求,情感線索,建立情感概念與有關的廣告產品概念之間的聯想和通過啟用的擴散.

難點:建立情感概念與有關的廣告產品概念之間的聯想和通過啟用的擴散.

授課時數:2學時

教學內容:

一,情緒和情感的一般知識

二,對廣告的情感訴求

三,網路理論與情感訴求

四,廣告元素的情感訴求

第十一章廣告接受者的個性與廣告策略

教學要求:

主要的個性理論,個性理論及對廣告策略的意義;闡述了消費者的自我概念對消費行為,廣告資訊理解的影響,以及相應的廣告策略.

重點:闡述了消費者的自我概念對消費行為,廣告資訊理解的影響,以及相應的廣告策略.

難點:闡述了消費者的自我概念對消費行為,廣告資訊理解的影響,以及相應的廣告策略.

授課時數:2學時

教學內容:

一,個性的概念及其特徵

二,個性理論及對廣告策略的意義

三,革新消費者與廣告策略

四,自我概念與廣告策略

第十二章廣告定位與市場區分

教學要求:

市場細分和廣告定位就是兩個重要的方法.本文從四個標準來具體分析企業如何尋找出自己產品的具體服務物件,將之作為銷售的目標市場.它們是:

社會經濟形態,地理環境,消費者性格,購買行為.本文從顧客面對龐雜資訊所採取的對付手段入手,介紹了幾種廣告定位的有效手段和策略.

重點:幾種廣告定位的有效手段和策略.

難點:市場細分和廣告定位都是從消費者的特點出發,幾種廣告定位的有效手段和策略.

授課時數:2學時

教學內容:

一,市場細分概述

二,市場細分標準的選用及市場細分程式

三,廣告定位概述

四,廣告定位的程式和型別

第十三章廣告**中的文化因素

教學要求:

文化對於消費行為的作用,它被集中在信仰,價值觀和風俗習慣等要素.在一定社會文化基礎上,又可能分出眾多的亞文化群.文化和亞文化已經成了影響廣告作用的重要社會因素.

重點:廣告運動要考慮消費者的信仰,價值觀和風俗習慣

難點:文化和亞文化是影響廣告作用的重要社會因素.

授課時數:2學時

教學內容:

一,廣告因素對消費行為的影響

二,廣告與文化

三,廣告活動與亞文化群

四,廣告與亞文化相結合示例

第十四章廣告包裝與心理

教學要求:

包裝與廣告關係密切,它與廣告統一為整體,成為商品行銷的主要方式之一.包裝與廣告同樣具有指導消費的作用;它們對消費者作用的心理過程是一致的.商標是包裝及廣告內容之一,也是其核心,是消費者識別選擇商品的依據和標記.

重點:設計商標時必須考慮要有利於廣告宣傳和包裝廣告傳播特點.消費者購物對包裝的需要特徵表現為安全便利,求實的需要,增榮,慕名心理和審美,求異及祈福的需要特徵.

難點:包裝與廣告同樣具有指導消費的作用;它們對消費者作用的心理過程是一致的.設計商標時必須考慮要有利於廣告宣傳和包裝廣告傳播特點.

授課時數:2學時

教學內容:

一,廣告與包裝

二,商標與包裝廣告

三,消費者的包裝需求特徵

第十五章兒童廣告

教學要求:

介紹的兒童廣告;兒童心理學家對兒童感知,注意,記憶,語言思維等方面的研究為兒童廣告設計者提供了理論依據.

重點:使兒童廣告在指導兒童消費的過程中起到積極作用.

難點:使兒童廣告在指導兒童消費的過程中起到積極作用.

授課時數:1學時

教學內容:

一,兒童廣告簡介

二,兒童的心理發展

三,兒童的消費心理特點

四,如何做好兒童廣告

第十六章廣告與消費心理的因素分析方法

教學要求:

廣告心理學

廣告心理學

廣告心理學

廣告心理學

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