工程銷售與其他專案型銷售相比，產品同質化強，關係營銷在銷售中占有較大的比重。經過這些年的實踐，我認為，乙個工程專案的銷售流程，主要由以下5步組成：
1．尋找客戶資料和初步聯絡客戶；
2．初步交流和見面；
3．商機甄別和判斷；
4．發展銷售關係和支持者；
5．專案的控制、中標和商務談判。
由於篇幅所限，我僅根據實踐中常犯或常忽略的錯誤，擇其要點講之。
如何尋找工程商機？
挖掘工程專案的商機，一般有以下5個渠道：
1．招標檔案；
2．人際關係介紹；
3．施工現場收集的資料；
4．合作方介紹（造價、設計、規劃等單位）；
5．開工專案資訊和資料。
如果前期的客戶關係或介紹人的關係不深，那麼乙個陌生的前期**溝通就非常必要。無論是自己打**主動尋找到的，還是別人通過**找到你的，都力求詳細並且準確地記錄專案聯絡人的全名、**、e-mail、部門、準確的需求。
首次**交流的3條建議
1．少說多聽。不要喋喋不休地介紹產品，尤其是對方並不太懂行的情況下；
2．簡單介紹你的**目的、公司情況及產品的成功案例，以引發客戶的興趣，建立初步的信任；
3．不要介紹過多的技術。可以先發一些產品資料給對方，讓對方有時間消化一下，也為下次交流創造理由和機會。
通常你可以這樣說：「在**中我們**這個問題估計有些困難，您看這樣如何，我先給你發些資料，隨後我再給你**，做一下詳細的溝通，好嗎？」
第一次**交流有3個目的：建立初步的聯絡渠道；釋放初步的資訊，引發客戶的興趣，建立初步的信任；約見下次溝通或交流的安排。
最後一點才是最終的目的。只有與顧客有更多的交流機會，才有可能推進專案的進展。
後期持續溝通的4個原則
1．每次溝通都要有藉口，即有效的商業理由。這是每次溝通的前提和基礎。從來沒有人願意和乙個陌生者浪費時間。
藉口有很多，如：新的資訊、技術細節詢問、郵件和資料的送達等。好多的藉口往往是上次溝通的過程中預留的。
2．要強化你的特色和優勢，強化你在客戶那裡的形象。未見面前的溝通，主要目標就是引發客戶的興趣和讓客戶記住你，這必須要靠強化優勢來實現。
3．要對資訊進行擴充套件。資訊擴充套件的方面，一般都有：專案進展的緊迫程度、客戶的採購程序、哪些人參與決策，專案的預算，有哪些參與方，客戶的主要需求和顧慮。
4．在溝通良好的基礎上迅速約見。約見成功，意味著銷售專案向前推進了一大步。
初步交流和見面
關於這方面的技巧和內容已經汗牛充棟。我只強調4點：
充分的拜訪準備
乙個好的拜訪，往往依賴於乙個好的準備：
1．進一步收集客戶的資料和相應的工程資訊、在建專案的情況、工期、主要決策者的資訊等；
2．找以往的關係和熟悉的人做推薦。這是短期建立信任和促進關係最有效的辦法。如果得不到推薦，至少要預備些雙方都可能接觸的人。預備些雙方都可能有興趣的話題，會更加有利；
3．評估你和你要約見的人的情況。如果你自己的專業程度或職業資歷不夠，要尋找技術人員、專家、顧問或經理的幫助；
4．準備好你的問題清單。既要包括技術和需求類的問題，也要包括與專案程序有關的問題。
溝通的問題要清晰
乙個有效的溝通，關鍵在於問題的設計，這決定了溝通的效率、效果和專業性。工程銷售的現場溝通一般圍繞三個方面：
1．了解他的工程專案的建設目標和主要風險顧慮；
2．我們是如何滿足或解決他的目標和風險顧慮的，包括技術上、施工組織上、售後服務方面；
3．溝通關於專案採購的有關問題，如週期、金額、參與者、決策流程、主要決策者等，比如：是招標還是議標，誰參與？哪些單位參與這個專案？
這些單位與業主是否有合作經歷？他們的關係如何等。
乙個好的工程專案的現場溝通，在以上三個方面都會比較深入。
溝通目標要明確、現實
一般來講，這種初步的見面溝通，客戶透露的資訊往往都不是獨特的，不能期望一定要達到多麼多麼好的效果，所謂欲速則不達。衡量這次拜訪是否成功，通常考察以下三個指標：
1．問題溝通方面，基本了解了客戶的目標和顧慮，了解了與專案採購程序有關的資訊；
2．呈現了我們的優勢，並為客戶所接受，他確信我們有能力幫他更好地實現目標；
3．鞏固以往信任，他願意和我們進行正式和非正式的溝通。
要求承諾和暗示非正式溝通的要求
每次商業活動中，都要有明確的商務目的。我們和客戶每次溝通結束時，一般建議大家做兩個動作——
一是在工作層面上：在每次要結束拜訪時，都要和客戶溝通下一步的程序，並且適當地提出我們的要求，如要求安排與設計部門的溝通、請求提供設計檔案、請求提供技術要求、安排現場勘察等。這些動作往往都能有效推動專案進展，並且也能檢驗我們在他心目中的位置。
如果他的專案是現實的，但不願意做出這樣的承諾，往往是因為我們在他心目中排名靠後。
二是在關係層面上：在工作層面的承諾要求結束後，一般要在關係層面進行邀請和暗示，但這種時間一般是比較輕微和晦澀的，但議題往往是從參觀、交流、吃飯，或者共同的興趣和愛好入手，做出關係發展層面的請求或暗示。
比如：「xx總，我們在專案上有什麼不清楚的問題，方便給你**嗎？」
「xx總，什麼時候你有時間，歡迎你到我們公司去訪問！」
「xx總，今天你有時間嗎？方便一起吃個飯吧？」
「xx總，原來你也喜歡xx活動，正好最近有個大型的xx活動，邀請你也一起參加吧！」
……無論如何，這種邀請一定要發出。新的銷售人員往往難以渡過這個心理關口。這也是衡量乙個銷售是否成熟的重要標誌。
每個人都是傾向於向他所喜歡的人購買，所以發展與客戶方關鍵角色的關係非常重要。
商機甄別和評估
整個商機的甄別工作實際是伴隨著工程銷售專案的始終，但有幾個時間點尤其重要：
1.首次拜訪前。主要評估：有沒有專案？是否是我們的產品領域和機會？專案急不急？
2.初次見面後。主要評估：有沒有預算？成本和收益大嗎？
3.發展支持者的商機甄別和評估。主要評估：我們能不能贏？概率多大？投入、勝率和風險的關係如何？
4.專案投標和談判階段。主要評估：我們有多大的勝機和優勢？應該採用什麼樣的**和談判策略？
為什麼需要反覆甄別、評估？主要是考慮到銷售過程中成本的控制、風險管理和公司的資源投入。
大部分公司在給銷售人員計算提成時，是要扣除客情公關費用和銷售費用的。而從公司的角度來說，在工程銷售中，最忌諱分散投入，可能導致一無所成，必須集中投入到有競爭力的專案中去。這就要求在每個階段做商機的甄別和評估，以決定資源投放。
如何跟客戶做關係？
商機**不同，客戶關係發展的方法和策略也不一樣。
一般來講，和客戶的關係分為5個階段：
1.陌生人：和客戶處於接觸前期，相互防備，沒有信任；
2.熟悉人：客戶掌握了我們產品或個人相關的資訊，但對我們解決問題的能力並未充分確定，仍公事公辦；
3.信任的人：客戶了解我們產品的優勢和特點，並相信我們解決問題的能力；
4.共同的利益聯盟：我們和客戶是利益共同體，通過交易實現雙贏；
5.真正的朋友：雙方建立了相互信賴的關係，有共同的價值取向。我們是客戶問題的解決者。
從「陌生人」到「熟悉的人」和「信任的人」，往往能通過專業能力和銷售技巧實現。但從「信任」到「利益聯盟」和「真正的朋友」這個階段，僅僅依靠專業能力往往是不行的，關係的滲透和發展就顯得特別重要。
需要注意的是，不是每個專案都是從第乙個關係層級開始的，有些專案可能直接從第四階段開始。
和哪些人發展關係？
一次成功的工程銷售，我們通常要與eb（掏錢的主，如專案負責人）、ub（使用你產品的人）和tb（從技術角度考察你的人，如技術總監）這三類人做好關係（具體參見本專題其他文章）。
但是，並不是與所有的角色都要發展到第五個層級，也不是關係級別越高階越好，而是要根據專案的大小和持續的產出，考慮我們的銷售成本，並考慮客戶方每個人在專案中的決策位置和作用判斷。對於很多一次性的專案，我們往往做到「利益聯盟」這個層級就可以。
我說的利益聯盟，不僅僅包括狹義的經濟利益聯盟，還包括其他方面的。比如：用我們先進的產品和科學的施工方法，幫助客戶建設完美工程，從而使專案負責人得到認可，在內部得到提公升，這也是一種利益聯盟。
利益聯盟一定是針對個人，而不是針對乙個單位的。單位是無法做出決策的，做出決策的只有個人，而每個人是基於自己利益以及他所理解的業務需求，進而做出支援或反對的決定。所以，我們關注的是與個人間的利益聯盟。
至於我們與客戶個人的利益聯盟，是否和他公司的利益相一致，我覺得沒有必要過於計較，因為那不是銷售所能解決的問題，你只需要考慮風險就可以了。
在和競爭對手的差距並不大時，可適當利誘客戶來建立利益聯盟。當然，使用何種利誘方法對待何人是有講究的。
因此，我們必須根據對客戶角色重要性的判斷，做出乙個客戶關係的滲透計畫來，這就是工程銷售中非常重要的專案策略。
如何與客戶建立利益聯盟？
首先，必須找乙個突破點，確定內線。突破點的選擇至關重要。通常主要考慮以下幾個因素：
1．掌握專案的資訊並對決策有一定的影響力；
2．對我們有一定的信任和好感；
3．性格比較容易接近，立場更容易鬆動；
4．可能對利益看得更多。
其中1和2是基礎，必不可少，否則，很難將其發展為內線。在實踐中，我們經常將第一次和我們聯絡的人作為突破口。
切記：無論多困難，在工程銷售中我們必須搞定內線。當然，內線的級別越高，專案的把握越大。專案負責人做內線，是最佳的內線。
其次，與相關人員非正式場合接觸。這個動作是否成功，關鍵有3點：
1．前面的信任基礎必須建立。在有風險時，沒人願意和不信任的人浪費時間；
2．時機合適，提出要求的時間和理由要適當，使客戶難以拒絕；
3．投其所好。
如果客戶不答應，也可以是半正式的公司參觀等方式，然後再尋找非正式場合的接觸機會。只要客戶答應你在非正式場合接觸了，你接下來做的事，他也大半不會拒絕。
比如，一次豐盛的晚餐之後，酒酣耳熱之際，你可以在「獵物」獨處時釋放出誘餌，並做出你相應的暗示。這種暗示可能是繼續的招待和接觸的行為，也可能是利益的暗示。注意：
話不要太滿，步步為營，去探索。
暗示利益的時機要選擇好。通常用這樣的話開頭：「我們老總特別交代了，對於您在專案中的支援，我們一定會大力感謝！我們會重點考慮的。」以此來測試對方的反應。
之後，再根據對方的反應確定下一步的進展。只要對方不反對，或只是禮貌性地說「不用」，你就可以進一步做更加明確的暗示。
切記：不要把話說得太明顯。如果你說得很明顯，並且沒有退路，又趕上對方不好這口，那就意味著你給自己惹了個**煩，不但談不上效果，恐怕還會讓你在專案最後階段的局面非常尷尬、被動。
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