課程《廣告策劃與管理》
2023年12月3日星期六
目錄一、 前言
二、 市場分析
1. 環境分析
2. 企業分析
3. 產品分析
4. 競爭分析
5. 消費者分析
6. 綠姿廣告分析
三、 廣告分析
1. 廣告目標
2. 目標市場
3. 產品定位
4. 廣告訴求
5. 廣告表現
6. 廣告媒介
四、 公關策略
1. 目的
2. 物件行為分析
3. 活動策劃
五、 廣告預算
1. 市場調研費用
2. 廣告策劃費用
六、 效果評估
1. 事前評估
2. 事中評估
3. 後期評估
前言浙江新美心食品工業****成立於2023年，是國內知名烘焙連鎖企業，致力於傳統食品與時尚食品的開發與生產，主要經營產品包括蛋糕、麵包、中點、西點、月餅、粽子、飲品等。公司總部設在寧波北侖區，擁有投資1.5億、面積25000多平方公尺符合國際標準的現代化**工廠，集「生產」、「配送」、「銷售」為一體，全套引進國外先進生產線和製作工藝，由海內外專家親自督制，嚴格運用科學管理方法，用心打造「放心安全食品企業，烘焙模範工廠」。
並在寧波市場率先採用國外連鎖經營方式，截至到2023年10月止，直營連鎖店已達208家，擁有員工1930多人，經營範圍遍布寧波海曙、江東、江北、鎮海、鄞州、北崙及慈溪、餘姚、寧海、奉化周邊相關地區，並於2023年底相繼在舟山、紹興地區成立分公司，目前舟山市擁有26家門店，紹興17家。企業榮獲「全國十佳餅店」、「中國烘焙食品糖製品行業全國先進企業」、「全國糕點月餅質量安全優秀企業"等多項榮譽稱號。並以學習、改變、創新、求精的精神，不斷開拓進取，樹立綠姿「更健康、更品質」的品牌標桿，讓消費者百分百放心，社會百分百認可，員工百分百滿意！
企業文化：餅的人生，烘出麵包香
企業理念：學習、改變、創新、求精
企業精神：勤奮、敬業、忠誠、主動、團隊
企業宗旨：做顧客所需要，做顧客所值得
第一部分市場分析
一、環境分析
1.1整體環境分析
從上世紀八十年代初跟風港式麵包起步，到九十年代大批台資西餅廠商湧入，再到近幾年來國內西餅企業初具實力，中國西餅業經歷了20餘年的發展歷程。今天，我們審視西餅行業的發展，會發現年輕的中國西餅業成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發展線條，呈現出兩大明顯特徵。
1、特徵之一：零散型市場
伴隨市場經濟的崛起以及人們消費習慣的改變，西餅產品從上世紀80年代傳進中國市場以來一直蓬勃發展。
據權威調查顯示，近幾年我國西餅業一直保持在10%以上的增長速度，2023年已經達到718億的產業規模。據相關機構預計，2023年烘焙行業將會達到1300億元人民幣的產業規模。專家甚至**未來30年烘焙市場仍將保持持續發展的態勢，二**城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。
烘焙行業迸發出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。
2、特徵之二：低層次競爭
烘焙行業有著巨大的市場容量及發展前景，同時由於入行門檻較低，大大小小「前店後廠」的麵包房在中國市場遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。
市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、**等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在乙個初級、低層次競爭時代。
1.11寧波綠姿西餅環境分析
近幾年來，中西式麵包、蛋糕、西點、月餅，現調飲品、西式快餐、健康美食市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一，每年以20％的增幅快速發展。「綠姿西餅」也得以迅猛發展！
隨著市場的日趨國際化以及本土麵包、蛋糕、西點、月餅，飲料、冰淇淋的快速發展、通過企業多年來的品牌經營，逐漸形成一定規模忠實的品牌消費群體，為新時期產品及市場的拓展創造有利條件。「綠姿西餅」在未來的時間內將面臨更為廣闊的市場和更好的發展環境。在利好政策的推動下，未來幾年將健康食品、果汁飲料、茶飲料等組成框架結構主體，追求健康價值，是未來中國市場發展的必然方向。
劣勢：1.分布不夠密集。
2.品牌有改變，在一段時間內會影響知品牌名度。
3.相對於比較大眾的西餅產品來說，**偏高。
優勢：經營範圍遍布寧波六區及慈溪、餘姚、寧海、奉化、舟山、紹興等地區
產品注重「新鮮、營養、味美」，採用優質原料，全部工藝、技術、配方均聘請國內外專業烘焙師精心研發與制定，是寧波第一家專業從事烘焙業的企業。
威脅：直接面臨其他知名品牌的挑戰，比如：麵包新語，85度等。產品同質化嚴重，沒有形成自己的特色。
1.2企業分析
寧波綠姿西餅店****是致力於東西方飲食文化研究、產品開發及產品推廣於一體的多元化企業。隨著國內飲品、燒烤市場的快速增長，綠姿西餅店將全面致力於國內各種風味西餅、時尚飲品的開發和引進優秀的餐飲管理體系。綠姿西餅店目前再次推出以手調飲品、冰淇淋、甜品為主的「綠姿西餅店」街店，並計畫在一年時間內，在國內扶持發展100多家招商門店和區域**商
2023年以來到9月份為止，綠姿餐飲收入達413.27萬元，已經超過去年同期營業額的2倍多。品牌也響了，在消費者心中的形象一直是有口皆碑，市場前景無可估量。
綠姿西餅店休閒西餅店主要以中西式麵包、西點、蛋糕、蛋撻、泡芙、月餅等產品為主，同時配搭港台奶茶飲品、歐式冰淇淋系列產品，讓每一位到店的顧客都能找到自己喜歡的東西。自開業以來，綠姿西餅店休閒西餅店在國內城鎮扶持發展數百家經營門店，普及全國諸多鄉鎮。
1.3產品分析
綠姿西餅店目前已擁有港台經典特飲、勁味奶茶、活力刨冰、蜂蜜茶系列、各種中西式麵包（軟、硬、松、脆）、蛋糕、水果物語、慕斯、西點、月餅、蛋撻、泡芙、港台奶茶飲品開發和引進優秀的餐飲管理體系。目前隆重推出以中西式麵包、西點、蛋糕、蛋撻、泡芙、港台奶茶飲品等20多個系列，200多個品種的龐大休閒飲品家族和幾十家直營連鎖店的綠姿西餅店知名品牌。
幾年來，綠姿西餅店公司經過多年的探索和發展，定位於健康綠色真味系列飲品和百餘種冷熱飲品、冰淇淋、烘焙系列品種，充分滿足一年四季的市場需求。目前已擁有時尚飲品系列、百草涼茶系列、彩虹百變冰淇淋系列、真味甜品糖水系列、韓日料理壽司系列等200多個品種的龐大休閒美食飲品家族和全國100多家招商專賣店的知名品牌.
1.4 消費者分析
近年來，隨著經濟的高速發展，人們的生活水平日益提高，對飲食的要求也與日俱增，寧波市作為浙江省的第二大城市，又是港口城市，經濟水平在全國位列前茅，寧波的餐飲消費水平自然也節節攀公升，人們對於吃的既要求美味又要求營養，而綠姿作為寧波知名的西餅品牌，打著營養配餐，美味的招牌吸引了一大群的消費者來其店裡消費，而其中又以15-25歲的青少年學生群體作為消費主體。
有人誤認為女性比男性更喜愛甜食，其實是個錯誤。事實上，口味的喜好並無性別之分，許多男性也喜愛甜品。不少年輕女子為了保持苗條身段或為了**，往往視甜食為洪水猛獸。
而且如今消費者越來越理智。所以綠姿的目標顧客並不只是年輕女性，而是面向各身份，各品味，各年齡層次的顧客，大眾經營。
1.5競爭分析
（1）中國國內西餅行業競爭狀況的分析
近年，許多外資西餅品牌紛紛進入國內搶占市場，這使得很多國內傳統糕點企業為了擺脫對傳統節日的依賴，紛紛轉戰西餅市場。在保持傳統糕點經營的基礎上，他們為了迎合中青年顧客的口味，老字型大小擴大了西點的市場占有率。根據2003-2023年西餅麵包製造行業企業數量增長情況的圖表（見下圖1），可以發現，西餅麵包行業的發展空間很大，
圖一）為此，一些個體西餅店也紛紛加入到掘金大潮中，加上品牌連鎖企業的進軍，利潤較高的西餅市場競爭迅速進入白熱化。相對於經營規模及利潤空間都較小的個體西餅店，一些大型連鎖企業近年可謂是大展身手，在很多地方加緊「跑馬圈地」，店面遍地開花。天津的好利來、津樂園、賓果士等西餅業新銳，少則有七八家連鎖店，多則幾十家。
在人口密集的居民區和商業區，各種品牌的麵包房、西餅屋、蛋糕店早已開始了針鋒相對的競爭。不斷進入國內的國外成熟的西餅品牌，使得品牌和技術成為國內的西餅行業生存的關鍵。
（2）綠姿企業文化與競爭能力
企業要想在市場上有競爭力就要有自己的企業文化和企業特色。綠姿將企業的文化定位為
「餅的人生，烘出麵包香。」它的宗旨：做顧客所需要，做顧客所值得。企業精神：勤奮、敬業、忠誠、主動、團隊。企業願景：基業常青，永續經營。
綠姿西餅是一家外商獨資企業。公司總投資額為2000萬美元，註冊資金1050萬美元。總部設在寧波北侖區，擁有25000多平方公尺的現代專業烘焙工廠。
公司採用國外先進裝置和製作工藝，由海內外專家親自督制，嚴格運用科學管理方法，向廣大消費者提供製作精細、風味獨特、品種繁多的中高檔麵包糕點食品，並在寧波市場率先採用國外連鎖經營方式。截至到2023年3月止，直營連鎖店已達182家，擁有員工1700多人，經營範圍遍布寧波六區及慈溪、餘姚、寧海、奉化、舟山、紹興等地區，目前紹興擁有3家門店，舟山市門店數量已擴充至24家。公司自創辦以來，一直致力於傳統食品和時尚商品的開發與生產，主要以生產各種歐式蛋糕、中西點心、花式麵包、傳統小吃、各式禮餅、喜餅、月餅等三百多種食品。
產品注重「新鮮、營養、味美」，採用優質原料，全部工藝、技術、配方均聘請國內外專業烘焙師精心研發與制定，是寧波第一家專業從事烘焙業的企業。公司建立了系統化的標準管理體系，2023年企業通過了iso9001：2000質量管理體系認證；2023年，取得了qs工業生產許可證，並且嚴格按照體系標準執行。
我們一直堅持「品質第
一、顧客滿意」的經營方針，倡導「勤奮、敬業、忠誠、主動」的工作精神，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的專業烘焙連鎖企業。
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封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...