（討論稿）
目錄第一章總則 1
第二章組織與職責 2
第三章市場定位 3
第四章**管理 4
第五章消費者管理 14
第六章商圈精耕管理 18
第七章企劃提案細則 26
第八章績效評估 33
第九章費用編列和負擔 35
附則主要流程和表單 36
第一條目的：
本手冊旨在通過對**過程中關鍵內容的明確闡述，指導股份公司市場**工作的有序開展，保證**目標的順利實現
第二條使用物件和使用範圍
使用物件：公關銷售部、連鎖開發部、運營管理部
使用範圍：加盟總部內部
第三條手冊的管理
由公關銷售部負責制定及日常修訂；通過研發部評審後，報總經理批准，由研發部頒布實施，研發部擁有最終解釋權
第四條使用規定
手冊由研發部負責發放和**，對每本手冊必須進行編號登記管理。
手冊為內部檔案，只有特定的物件才能查閱，手冊使用人員應與企業簽訂保密協議，工作調整後，手冊應收回。公司擁有對手冊使用人進行法律追究的權利
第五條手冊的更新
年度內內容調整以補充檔案形式發布，補充檔案要求進行編號管理，發放範圍及發放**管理與手冊管理相同。
手冊每年更新一次，年度更新時應將年度內補充檔案分類歸併到手冊各章節。
第六條手冊密級
手冊的密級為內部控制級，加盟總部內部指定物件可以查閱。
指定物件：公關銷售部、連鎖開發部相關人員
第一條**管理組織為股份公司公關銷售部，由其負責所有**活動的計畫、實施、評估、考核
第二條公關銷售部組織結構
第三條公關銷售部職責：負責公司的品牌推廣和市場銷售工作
1. 負責公司的cis設計、宣傳及維護
2. 負責公司品牌推廣計畫的制定並指導實施
3. 負責長短期**計畫的制定並指導實施
4. 廣告**選擇及內容設計
5. 公關活動的策劃和舉辦
6. **策略的制定和執行
7. 負責對所有計畫、方案實施過程的追蹤及對結果的評估
8. 市場的調查和分析
9. 重要客戶關係的管理和維護
第四條公司所有**活動都由公關銷售部負責，統籌安排。
各單店擁有對營銷活動的建議權，以及確保**活動的順利實施的責任。公關銷售部對**活動擁有監督和修正的權利，並應對**活動給與及時地總結評估和考核。
第一條戰略:
以全聚德烤鴨為中心實施中式正餐精品戰略,是全聚德集團發展的關鍵環節
第二條目標和措施：
● 營造文化壁壘，強化品牌優勢
● 提高技術、優化服務、加強管理，形成精品的生產和服務體系
● 以全聚德烤鴨為中心，穩步推進「立足北京、面向全國、走向世界「的企業目標
第三條市場定位：
以正宗、地道烤鴨為基礎，以中式正餐精品為導向的中高檔次的特色餐飲
第四條主要目標市場：
中外貴賓、海內外旅遊者、商務宴請、會議用餐、大眾宴請
第一條定義：可分為狹義和廣義兩方面
● 狹義：指運用各種**誘因，刺激消費者增加購買的意願，以達到銷售的目的
● 廣義：是除了狹義的**活動外，所有能促使消費者提高購買意願的手段和行為
第二條目的：
● 提高營業額：營業額來自來客數與客單價，而影響來客數與客單價的因素相當多，基本上，消費者在決定是否進入單店或是否消費時，決策的模式相當複雜，有單純理性型、單純感性型、理**性混合型，因此提高營業額應包括以下：
a．增加來客數。
消費者不上門，生意就沒得作，所以來客為單店影響業績最為重要的主因，**可以造**潮，吸引入店，增加消費的客數。
b．提高客單價。
如果來客數短期間無法增加，或者顧客群過於集中，則**的誘因可以促使消費者多消費一些，以提高客單價。
c、刺激游離顧客的購買。
游離顧客者進入單店前，並未預設是否消費，因此通過**可以刺激游離顧客形成消費行為。
● 促進良性運**資金是單店的命脈，良好的資金迴轉，會帶來良性迴圈，因為單店的客流增加，往往給予顧客對單店留下好印象，也會對連鎖店企業總部帶來口碑相傳的免費廣告
● 商圈耕耘：對周圍商圈的關係進行良好的調整和融合，以保證單店的日常運營順暢
● 促進企業活力：保證企業能夠有持續成長的能力
第三條意義：
整合各種能夠提高業績的**方法，通過拉式**（誘使消費者購買）與推式**（激勵人員銷售士氣）達到最優**目的的雙重意義。
第四條**的分類：
分類：包括公司內部**以及消費者**。公司內部**是以如何激發業績目標達成的共識為宗旨，且經過業務流程的管理來確保業績的達成。消費者**則是以如何促進單店銷售為宗旨
第五條**流程
1. 由公關銷售部依據營銷計畫或者研發部提出的菜品研發計畫，對目標消費群體的消費習慣、消費心理、口味等給與細緻的研究，收集並分析競爭對手的**資訊，綜合分析。
2. 公關銷售部在細緻分析的前提下，結合自身情況和需求，確定相應的**目標，使**活動做到有的放矢。
3. 公關銷售部以**目標為物件，針對滿足消費需求這一目標尋找相應的**主題，達到充分吸引的目的。
4. 由公司公關銷售部相應公關銷售人員依照**主題擬定相應**方案，包括時間、地點、人員、活動內容、預算等細緻內容，報公關銷售部審核。單店擁有對**方案的建議權，由運營管理部收集，由公關銷售部負責審批。
5. 由公關銷售部依據預算及投資收益情況對**方案給與細緻的審核，並報總經理審批
6. 審批通過後，由公關銷售部負責**方案的下達，由運營部統一運作，由各單店依據方案配合執行。
7. 公關營銷部在執行過程中必須密切監控執行的過程和質量，以保證方案達到預期的效果。如發現執行過程中出現偏差和問題，應給與及時地糾正和解決，必要時對**方案給與修訂，以保證方案的順利執行。
8. 活動結束後，由公關銷售部依據方案執行效果給與評估，對出現的問題給與細緻地分析，找出解決方法，避免重複相應的錯誤，並將所有資料歸檔儲存，以備後鑑。
9. 運營管理部在執行過程中起到統一協調的作用。
第六條**活動內容：
● 理念：
1. 目標性
任何一項活動的組織都要達到其舉辦的動機和目的
a．廣告宣傳的目的：建立企業知名度，提高消費者品牌形象
b．公關目的：立即增加營業額及來客數
c．大型活動目的：建立消費者信賴與良好印象，進而間接增加業績；
d．教育社會，達到共識的目的
2. 時效性。
a．任何活動，都應依其訴求物件的特性選擇在最適當的季節、節日或重要紀念日舉辦；
b．依要求物件、活動內容、投入成本，可能收益等因素，來決定活動期間的長短。
3. 創新性。
a．任何活動的舉辦方法，應力求新鮮，具有獨創性、吸引力強，如此才能有更大的誘因招徠顧客，活動的效果才能提高；
b．隨時注意社會的脈動與趨勢，掌握話題，運用事件營銷的衝擊力，提高活動效果。
4. 形象性。
a．任何活動都必須本著「以誠信為原則」；
b．任何活動都必須以消費者的立場來著眼；
c．贈品、摸彩或**既已答應贈予即應確實贈出；
d．與社會公益相結合，有助提高企業形象；
e．必須有公證單位或公證人員在場審核。
5. 績效性。
任何活動都必須在成本條件與經濟規模兩個限制條件下創造出最大的績效。
a．成本預算控制。
活動的成本預算以其所增加毛利》成本為原則。公關活動所耗費的成本能夠在公司控制之下，其有形無形利弊，能做整體性的考衡量。
b．經濟規模。
新連鎖系統低於10家時，成本高的活動較少舉辦，全區域性的活動也少辦為宜。當連鎖店分布區域密集，且家數達經濟規模時，則適合以較多費用來舉辦大型活動，成效明顯。
● **活動的種類
我們可以把活動分為四大類，再把每類以其目標及施行方式分為小類如下：
1)運動活動
a．公開參觀：電視、電台、轉播、一般人參加比賽、主婦參加比賽、兒童參加比賽；
b．招待參觀：國外招待、招待比賽。
2)集會活動
a．文化獎、獎學金(冠名)、文化比賽、國際文化交流、文化大會(公開演講)、文化會議(招待參加)；
b．**目的教室、消費文化教室、生活者大會、商品展覽會。
3)**活動。
a．差額負擔，冠名(經費大部分負擔)；
b．招待(企業主辦)、招待(**主辦)、歌唱比賽、**比賽o
4)美術活動。
a．國外美術展，印象派美術展，現代書、美術展。美術講座，書法講座；
b．個人展、團體展、工藝品比賽展、書法比賽展。
● **活動的利用
每一種活動都各有其特色及效果，因此利用到活動的時候，我們應該考慮到這些特色及效果，是否適合公司的理念及目標
1)運動活動。
a．活動特色：健康感、動感、前進感；
2)集會活動。
a．活動特色：文化感、理性、社會關心；
3)**活動。
a．活動特色：感性、品質感、國際感；
備課詳案範本
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