王倩發布時間:2010-06-12
目前，我國的保險廣告正經歷著快速發展的階段，廣告市場增長迅速、競爭激烈，但與世界發達國家相比，我國的保險廣告發展尚處在初級階段，創作仍停留在低水平的層面上。
就目前情況而言，保險廣告在營銷過程中存在如下幾個方面的問題：
首先，廣告設計和創意水平普遍不高。我國保險廣告的規模增長在很大程度上只受益於外生性增長，而出於對保險廣告理念、模式的創新並不明顯，從而，大部分保險公司的廣告創意平平，廣告推廣沒有做到真正專業化，因此無法給受眾留下深刻的印象。可見，保險專業廣告設計人才的缺乏，廣告創意的匱乏是保險廣告發展的瓶頸。
其次，保險廣告與受眾的心理需求關聯度不高。國內保險公司的形象廣告，有的氣勢巨集大，內容卻空洞無物；有的玄妙深奧，讓消費者雲裡霧裡；還有的用一些專業服務介紹把受眾弄得暈頭轉向。這些廣告並沒有實現與受眾的有效溝通，最終導致了消費者通過廣告所了解的保險，主要是保險公司的經營理念、企業文化和保障功能的高度概括，雖然可能會因此產生共鳴和信任，但這都不是實實在在的，從而產生了與受眾心理上的距離。
第三，廣告營銷**的形式較單一。綜觀各類**，保險廣告對電視和廣播的利用率較高，其他**的利用率均較低。這在很大程度上限制了保險廣告的傳播，也削弱了保險廣告在受眾中的導向作用。
這種單一化行為最終將演變成一種極端化走勢，並有可能使公司的市場競爭行為誤入歧途。
第四，保險公司的品牌形象意識淡薄。由於某些保險品牌廣告並沒有很好地與公司特色結合起來，只是提煉出自己的經營主題，使保險的品牌形象並沒有隨著保險廣告投入量的增加而獲得提公升，消費者所耳熟能詳的廣告語仍以老的保險公司為主，品牌形象廣告語對保險公司個體特徵的區分並不明顯。另外，品牌形象廣告的投放量達不到，只靠幾個戶外廣告、電視廣告來支撐保險品牌，保險公司的品牌形象則很容易被淹沒在嘈雜的資訊中，從而很難形成保險公司的核心競爭力。
第五，保險廣告缺乏相關的政策法規和監管。有些保險廣告的內容具有虛假性和誤導性，使得受眾猝不及防。比如，誇大宣傳保險產品的性質和特徵；鼓吹誘人的利益，弱化保險產品的保障性；就服務質量和服務費用等方面與其他保險公司進行無根據的比較，誇大企業形象；承諾片面的、引人誤解的保費折扣優惠。
這些保險廣告的發布，直接誤導了受眾，嚴重損害了消費者的權益，也降低了保險廣告的可信度。
這些問題在細節上將影響保險公司廣告營銷活動的實施效果，在長期實施中還將誤導保險公司的競爭策略與發展方向。那麼，應當如何解決我國保險廣告營銷現存的問題呢？
第一，優化廣告設計和創意。保險廣告創意應從張揚叫喊到含蓄內斂，從老生常談到標新立異，從外部強灌式告知轉向心理滲透式運作。充分利用比較、幽默、誇張和擬人等手法，加之美觀的**、豐富的色彩和有趣的形象符號，再配上恰當的**，進一步增強保險廣告對受眾的吸引力和衝擊力。
另外，培養既懂保險又懂廣告的人才很重要，這可以從根源上提高保險廣告的質量。
第二，與受眾建立心理需求關聯。首先要解決目標消費群體最為關注的心理需求，如受眾關心的公司實力，怎樣彰顯公司實力，不是運用一句空洞的廣告語就可以完成的，而是要找到體現公司實力的載體。保險廣告必須擯棄忽視受眾深層次心理需求的不足，真正融入受眾的生活，了解與挖掘他們目前或以後、顯露或隱藏的需求，然後從細節入手滿足這些需求，只有這樣，受眾才會感覺到保險公司對他們的關注和幫助。
第三，創新廣告**形式。隨著傳統媒介和新媒介的整合化趨勢，各大保險公司必須將觸角延伸到更多的其他新**，例如門戶**、手機報紙、樓宇電視、衛星廣播等。數位化、網路化、智慧型化是未來保險廣告的乙個重要發展方向。
對於保險廣告載體形式上的創新，還可以利用「近身媒介」，主要是大眾在生活裡經常使用和接觸到的物品。比如：社群宣傳設施、小型戶外路牌，甚至雨傘、打火機、火柴盒、餐巾紙、餐具、商品的包裝袋等。
由於大眾廣泛和頻繁地接觸這些近身媒介，廣告宣傳就會無時無刻不在感染和影響著人們的心理活動和行為方式。
第四，樹立企業品牌的核心價值。保險公司可以展現其歷史悠久、實力雄厚的優勢，從而牢固鎖住部分注重穩定的消費群體；也可以從險種齊全、保費合理入手突出企業是站在客戶立場上設身處地為其量身製作的特點；也可以從服務***、服務周全入手突出企業服務優良的核心競爭力；還可以從某項具體服務入手，比如理賠速度快，從而突出企業工作效率高，運作優良的核心競爭力。
最後，走出保險廣告監管的真空地帶。一是加快保險廣告立法，制定相關的法律法規，對《廣告法》、《保險法》進行必要的修改，將保險廣告納入其調整的範圍，規範保險廣告的法律責任，完善保險廣告的監管；二是加強多方面監管的合作，保監會可以和廣電總局、新聞出版總署、工商局等行政機關合作監管，形成多方位的監管體系；三是根據險種對保險廣告進行分類監管，主要針對壽險、財險、意外和健康險三大類制定監管標準，根據常見和突出問題進行重點監管；四是實現受眾對保險廣告的社會監督，主要是發揮消費者協會的作用，依照擬定的相關法律法規對保險廣告進行日常監督，建立違法廣告消費者舉報制度。
保險專業廣告設計人才的缺乏，廣告創意的匱乏是當前保險廣告發展的瓶頸。本文通過分析保險廣告中存在的問題，提出保險廣告營銷的方式與發展方向。
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