畢業綜合實踐成果
課題： 溫州優安嬰童用品廣告策劃方案
專業市場營銷
班級1002班
姓名李存彬
教師易淼清
工商管理系
２０１3年4月
目錄1.前言 5
2. 市場狀況分析 5
2.1 企業經營狀況研究 5
2.2 市場現狀研究 6
2.3 市場前景展望 7
3. 目標消費者分析 7
3.1 目標消費者特性 7
3.2 目標消費者購買行為分析 8
3.2.1不同年齡媽媽對學步鞋的購買行為的分析 8
3.2.2不同年齡媽媽的購買方式分析 8
3.2.3不同年齡媽媽所接受的**分析 8
3.3 目標消費者獲取資訊渠道分析 9
3.3.1不同月收入獲得資訊途徑分析 9
3.3.2消費者所接受的鞋類資訊**分析 9
4. 競爭狀況分析 9
4.1 主要企業基本情況介紹 9
4.2 競爭對手的廣告分析 11
4.2.1廣告活動概況 11
4.2.2廣告策略分析 11
4.3 總結 12
5.廣告策略 12
5.1 創意表現 12
5.1.1網路**廣告 12
5.1.2 海報廣告 13
5.1.3論壇廣告 14
5.2 廣告投放策略 14
5.2.1廣告時間 14
5.2.2**選擇 14
5.3廣告策略實施控制 15
5.4廣告費預算 15
5.5廣告效果評估 15
總結 16
致謝 17
主要參考文獻及資料** 18
1. 前言
自2023年以來，中國嬰童經濟便以年增長率超過30%的高速度在「奔跑」，目前中國已經成為僅次於美國的第二大嬰童產品消費大國。據嬰童行業協會權威測算，目前嬰童費佔到家庭總支出的30%，2023年整個嬰童市場規模已經達到9000億元。在各大門戶**關於「金融危機下，最不可能減少的支出專案」的調查中，「育兒支出」一直位列榜首。
中國的嬰童鞋市場每年至少擁有380億元的市場規模，由此可見嬰童市場的消費潛力。作為屬於嬰童產業的嬰童鞋，其發展迅速同樣引人關注
本次廣告策劃圍繞溫州優安嬰童用品****的嬰童鞋而展開，其目標為：
1、使用較少費用最大限度覆蓋廣告的目標群體，並保持較高的接觸頻次。
2、在目標顧客群體中迅速建立「優安」系列產品的親和力與知名度。
3、樹立優安公司良好的品牌形象，鞏固市場份額。
2. 市場狀況分析
2.1 企業經營狀況研究
優安公司一直以「給寶寶更多的關愛，為寶寶提供更安全、舒適、健康的產品」為己任，致力打造「中國嬰童行業最年輕活力的健康領導品牌」！公司現已擁有30多家直營店，200多家商場店中櫃及眾多的網路營銷平台。
優安系列童鞋共分為0.0、1.0、2.
0、5.0等四大系列，幾百種款式，適合6歲以前不同環境穿著。並且目前公司每年都會推出數十種新型款式，以不斷滿足市場及客戶的個性化需求。
作為唯一一家溫州童鞋企業，2023年「優安」成功入駐世博演藝中心商務區。作為一家本土的童鞋企業，「優安」經與世博局、東方明珠****、寶大祥商場、nba中國代表處等多家單位前後近半年的商務談判，於2023年3月1日成功入駐世博演藝中心商務區，並和世博開幕日同步正式營業。
創立4年多時間的「優安」算是童鞋行業裡的新秀，緊緊圍繞0-6歲寶寶的足部健康需求，結合市場細分化和專業化的發展趨勢，提出「赤足」感的鞋樣設計理念，並在營銷策略上打出「線下+線上」的組合拳，分得了全國童鞋市場的一塊「蛋糕」，同時贏得了許多家長的青睞。
但是，溫州優安嬰童用品****起步較晚，品牌知名度並不高，市場網路也剛剛建立，產品線也不夠完善，所以優安想做大做強，還有很長的路要走！
2.2 市場現狀研究
至上世紀80年代末90年代初，隨著世界鞋業產業重心由歐美、南韓和中國台灣地區向中國大陸的轉移，中國成為製鞋大國，而廣州、泉州、溫州經過20多年的鞋業產業集**展，目前成為中國鞋業生產的三大「鞋都」，形成三足鼎立之勢。而中國的童鞋產業是在**鞋基礎上逐步發展起來的，其產業集群與整個鞋業產業布局基本相同。
但三大「鞋都」各有千秋——泉州地區童鞋品牌檔次高，廣東童鞋價位優勢好，溫州童鞋除皮鞋優勢外，其他方面則介於二者之間。泉州擁有像安踏、特步、361°等全國知名品牌，在延續**品牌的發展後，童鞋品牌在泉州再度興盛，其中晉江和南安逐步形成眾多品牌童鞋，如幫登、奧特曼、卡丁、特步、大黃蜂、361°、路豹等。而廣東則是乙個價位、檔次相對較低的批發中心，主要品牌有公尺菲、孩而適、baby-q、江博士等。
溫州地區是皮鞋類產品的聚集地，童鞋產地主要集中在溫嶺。有太空公尺奇、紅蜻蜓、申騰等品牌。由於溫州傳統皮革產業發達，其國內不少童鞋品牌都在溫州尋找皮革產品代加工。
據業內人士介紹，國內童鞋市場由於品牌缺失嚴重、競爭力較弱，大多童鞋品牌在三線、四線城市銷售，而國內的一線、二線城市基本被國外品牌所佔據。如bbg、公尺奇、巴布豆、迪樂尼等童鞋品牌。世界童鞋領先品牌義大利bbg童鞋，從2023年開始在中國開展連鎖特許專賣，短短兩年時間，就在北京、上海、天津、貴陽、長沙、株洲等城市設立品牌專賣店。
bbg主攻012歲年齡段的兒童，每季度都有包括正裝鞋、休閒鞋、運動鞋、時尚鞋等多個系列上市，滿足各種不同需求。目前bbg在60個國家的主要城市中擁有8000余家專賣店，成為童鞋市場上的領跑者。
實際上，像bbg一樣，已經進入或正在進入中國童鞋市場的國際品牌非常多，在群雄逐鹿的童鞋市場，國外各大鞋企紛紛使出渾身解數，欲爭奪這塊市場大蛋糕。而與之相反的是，國內的童鞋品牌被人熟知的卻寥寥無幾，儘管許多鞋企斥巨資進行各種宣傳推廣，但效果微乎其微，強勢的主導品牌始終沒有成長起來。
2.3 市場前景展望
國家人口計生委曾表示，自2023年開始，中國進入了第四波人口生育高峰，每年新增寶寶數量在2000萬左右。按照新生兒出生數量進行累積計算，目前全國0至6歲嬰幼兒數量約1.08億，高峰期預計將持續到2023年。
統計顯示，自2023年以來，中國嬰童經濟便以年增長率超過30%的高速度在「跑」，目前中國已經成為僅次於美國的第二大嬰童產品消費大國。據嬰童行業協會權威測算，目前嬰童消費佔到家庭總支出的30%，2023年整個嬰童市場規模已經達到9000億元。在各大門戶**關於「金融危機下，最不可能減少的支出專案」的調查中，「育兒支出」一直位列榜首。
由此，嬰童市場的消費力可見一斑。預計在今後經濟、社會的發展以及「4-2-1」家庭模式在的普遍存在等因素的影響下，嬰童鞋消費市場將持續擴大！
3. 目標消費者分析
3.1 目標消費者特性
嬰童鞋的主要購買者依次為：
● 第1購買者——妻子；
● 第2購買者——丈夫；
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