廣告策劃大綱
aduertising plan outline日期：企業（品牌/專案）名稱：
i. 概述
a． 前提—營銷計畫所提供的資訊概述
b． 廣告目標概述
c． 廣告戰略概述
d． 預算概述
ii. 形勢分析
a． 企業（或產品）目前的營銷形勢
1． 商業或行業資訊
2． 公司、產品或服務描述
a． 產品生命週期階段
b． 商品分類
c． 競爭或市場定位
3． 本市場的總體描述
4． 銷售紀錄與市場份額
5． 消費者購買過程描述
6． 分銷方法
7． 採用的定價戰略
8． 營銷調查結果
9． 傳播紀錄
b． 目標市場描述
1． 確認的市場細分
2． 主要市場
3． 次要市場
4． 市場特徵
a． 地理
b． 人口統計
c． 消費心態
d． 行為
c． 營銷目標
1． 滿足需求的目標
2． 長期/短期銷售目標
d． 各目標市場的營銷組合—營銷計畫概述
1． 產品
2． **
3． 分銷
4． 傳播
e． 廣告在傳播組合中的預定角色
f． 上面未提及的各種資訊
iii. 廣告目標
a． 主要或次要需求
b． 直接行業或間接行為
c． 按以下條件表述的目標：
1． 廣告金字塔
2． 購買行為
3． 其他
d． 對目標的量化表述
1． 具體的數量或百分比
2． 實現目標所需的時間長度
3． 其他衡量方法
a． 查詢
b． 訂貨規模增長
c． 士氣的樹立
d． 其他
iv. 廣告（創意）戰略
a． 產品概念—廣告如何從以下方面表現產品：
1． 產品或市場定位
2． 產品差別化
3． 生命週期
4． 分類、包裝、品牌
b． 目標受眾—廣告將要針對的具體人群
1． 目標受眾詳細描述
a． 目標受眾與目標市場的關係
b． 潛在顧客的購買影響
c． 追求的利益/廣告訴求
d． 人口統計
e． 消費心態
f． 行為
2． 目標受眾排序
a． 主要的
b． 次要的
c． 補充的
c． 傳播媒介
1． 界定媒介目標
a． 到達率
b． 頻次
c． 毛評點
d． 一致性/起伏式/脈衝式
2． 明確哪種媒介到達目標受眾的效果最好
a． 傳統大眾媒介
（1） 廣播
（2） 電視
（3） 報紙
（4） 雜誌
（5） 戶外
b． 其他媒介
（1） 直郵
（2） 互動/數字媒介
（3） 宣傳
c． 補充媒介
（1） 商業展覽
（2） 銷售推廣手段
（3） 其他媒介
（4） 非常規媒介
3． 與購買模式有關的媒介可行性
4． 傳播效益的潛力
5． 成本因素
a． 規模/訊息單位拼版因素
b． 相對目標受眾而言的媒介詩刊成本效率
c． 製作成本
6． 與創意組合其他元素的關聯性
7． 媒介計畫範圍
8． 預定媒介載體的暴露值/注意值/動機值d． 廣告訊息
1． 文案元素
a． 廣告訴求
b． 文案大綱
c． 重點消費者利益
d． 利益支援點或鞏固點
e． 產品個性或形象
2． 藝術元素
a． 視覺訴求
（1） 廣告中的
（2） 包裝上的
（3） 在售點和銷售材料上的
b． 藝術大綱
（1） 布局
（2） 設計
（3） 插圖風格
3． 製作元素
a． 廣告製作過程中的拼版因素
（1） 色彩
（2） 大小
（3） 風格
b． 追求的製作價值
（1） 版式
（2） 印刷
（3） 彩色複製
（4） **/插圖
（5） 紙張
（6） 電子特技
（7） 動畫
（8） 膠片或錄影帶
（9） 音效
（10） **
v. 廣告預算
a． 營銷形勢對資金分配方法的影響
1． 新產品、老產品
2． 對該類產品的主要需求曲線
3． 競爭形勢
4． 營銷目標與戰略
5． 利潤因素或成長因素
6． 廣告與銷售和利潤的關係
7． 實踐經驗
b． 資金分配方法
1． 銷售百分比法或利潤法
2． 市場份額法
3． 目標/任務法
4． 銷售單位法
5． 競爭對抗法
vi. 測定與評估
a． 實施的廣告調查
1． 戰略確定
2． 概念發展
b． 事前測定與事後測定
1． 測定專案
a． 市場
b． 動機
c． 訊息
d． 媒介
e． 預算
f． 排期
2． 方法
a． 中心地點測試法
b． 銷售試驗法
c． 生理測試法
d． 輔助回憶測試法
e． 純粹回憶測試法
f． 態度測試法
g． 查詢測試法
h． 銷售測試法
i． 其他
3． 測試成本
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