2、 廣告常用的創作方法：突出個性法、情感訴求法、喚起聯想法、趣味表現法、空白表現法。
3、 實體定位的含義及策略：強調廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費者帶來的更大利益。在具體的應用時又分為功效定位、品質定位、市場定位、**定位等幾種。
4、廣告作品設計的構成要素：廣告主題、廣告意境、廣告圖畫、廣告背景、廣告音響、廣告文案。
5、試舉例說明「舊元素新組合」這一創意方法在廣告中的運用。
三、 分析題
1、試分析萬寶路品牌的廣告戰略。
2、從金龜轎車廣告分析廣告的定位策略。
3、分析美國可口可樂公司十幾年來在世界各地廣告的成功，說明其有哪些可取經驗。
4、請分別對情感訴求法和理性訴求法進行分析(結合案例進行分析)。
5、試為某產品創作一則廣告文案（包括標題、標語、正文、附文）。
6、試攜取你印象最深的一則廣告進行評析 。
四、案例分析
試對某產品作一廣告策劃大綱
廣告策劃書：乙個參考模本
1、 策劃的含義:策劃是一種程式，本質上是一種運用腦力的理性行為，通過精神的安排的宣傳和其他手段對時間的發生、發展進行操縱。
2、 廣告策劃的含義及內容：
答：廣告策劃是對於廣告運動的整體計畫，是為提出，實施及測定廣告決策而進行的預先的研討及規劃，簡而言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對於它的總體把握。
內容：（1）廣告市場調查 （2）市場認識和劃分 （3）產品認識和定位 （4）廣告戰略的制定 （5）廣告**渠道的策劃 （6）廣告推進策劃 （7）廣告效果評估
3、基本程式：（從廣告公司工作的角度）
（1）組建廣告策劃小組（2）向各職能部門下達任務（3）商討和制定戰略（4）撰寫廣告策劃書
（5）向客戶提交廣告策劃書並由其審核，並經雙方討論進行修訂和調整。（6）將方案交由各職能部門具體實施，並監督實施的狀況。（7）在策劃的全過程當中，還要注意與市調人員的配合，進行事前檢查，事中測試和事後檢驗，以保證廣告活動效果的最大化。
4、各類媒介的特點及如何選擇
報紙：視覺**，報紙的儲存性強，累計閱讀率和傳閱率比較好，選擇性媒介，適合傳達深度的資訊，製作簡單和靈活，購買費用低，時效性差，借助文字，對受眾有限制，感染力弱。
廣播：聽覺**；速度快，時效性強；廣泛性和普及性；頻率多，可使頻道專業化、時間長，容量大；接受成本低；儲存性弱；選擇手段是聲音，易消逝，但有利於渲染氣氛。
電視：視聽**；適合再現現象，現場和過程，生動；速度快，時效性強；表現形式多樣化，服務廣泛化；儲存性差；選擇性差製作相對複雜，成本高。
網際網路：視聽**；選擇性強；資訊豐富；儲存性強；時效性強；互動性強；速度快。
1、廣告戰略：廣告戰略是廣告活動的全域性性和長遠性的指導思想和基本方法，一般是指在進行詳盡的廣告調查和消費者分析、市場分析、廣告主體分析之後，確立廣告目標以及實現廣告目標的戰略和策略。廣告戰略往往是衡量乙個企業的遠見、市場行為的靈敏度和市場潛力的重要標準，對於企業提高市場競爭力尤其重要。
2、廣告定位：把產品和服務定位在未來的潛在客戶的心中，或用廣告為產品在消費者的心中尋找到乙個位置，廣告定位並不改變產品本身，而是要在消費者頭腦中佔據乙個位置。
產品定位：就是要著力於分析產品究竟是根據那一種方法進行定位，才有利於在消費者心目中形成心理區隔，占領一定的心理位置。
定位的依據：本身的產品、競爭者的產品、不同的產品種類、消費者特徵。
3、廣告目標：在一定的時期內，對於某個特定的視聽接受群眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。
4、市場細分：所謂市場細分就是要將某乙個整體市場按照一定的因素劃分為若干的子市場，從中選擇出目標市場。
如何分：首先，在較大的消費者用品市場或企業市場中識別出具有某些共同需求與特徵的群體，然後根據他們對產品效用的共同興趣，將這些人聚合成稍大的細分市場，這個過程可以使企業選擇到規模大小足以工資及瞄準的細分市場，為制定恰如其分的營銷活動組合打下良好的基礎。
1、 廣告戰略和廣告策略的關係：
廣告戰略和廣告策略均是對廣告運動的整體思路的謀劃，但涵蓋範圍不同。廣告戰略是針對於整體廣告活動而言的，廣告策略則針對於整體廣告活動運動的某個具體環節。廣告戰略是從整體營銷過程和廣告運動的全域性出發的，帶有全域性性、長期性、穩定性、指導性的方陣和原則；廣告策略則是從廣告運動的各個環節出發，為了貫徹戰略方針、實現戰略目標而採用的區域性的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和手段。
因此，廣告戰略和廣告策略是全域性和區域性的關係。廣告策略必須服從於廣告戰略的指導，為實現目標廣告戰略目標服務，廣告戰略對廣告策略具有制約作用。但廣告戰略同時也依賴於廣告策略的實施，它對廣告策略也存在依存關係。
2、 廣告主題及其特徵
廣告主題是根據廣告目標所提煉的，能夠達到廣告訴求目標的最直接的表達，他是廣告運動的中心思想和靈魂，
廣告主題策劃，就是選擇並確定廣告的中心思想。它是引起廣告物件注意，達成廣告物件滿意，促成廣告目標實現的重要手段。
特徵：目的性，顯著性，通俗易懂，刺激性，集中穩定，協調性，獨特性。
3、 廣告表現和形式
將廣告創意概念進行符合特定**語言的再創造，完成特定的資訊編排與傳達效果的創意執行過程，稱為廣告表現。
廣告文案表現和廣告藝術表現。
4、 兩種主要的廣告訴求：理性訴求和感性訴求
廣告訴求：說服的方式
（1）、理性訴求的基本思路：明確傳遞資訊，以資訊本身和具有邏輯性的說服加強訴求物件的認知，引導訴求物件進行分析。
理性訴求的表現手法：定位於訴求物件的認知，真實，準確的傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求物件提供分析判斷的資訊或明確提出觀點並進行論證，促使消費者經過思考，理智的做出判斷。
理性訴求可以做正面的說服，傳達產品、服務的優勢和購買的產品、接受服務的利益，也可以做負面表現，說明或者展現不購買的影響和危機。
（2）、感性訴求的基本思路：以人性化的內涵接近消費者的內心，讓他們參與或者分享產品，服務所帶來的某種愉快的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯絡，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。
5、品牌的相關知識點
（1）、品牌傳達的六層含義：a、屬性 b、利益 c、價值 d、文化 e、個性 f、使用者
（2）、品牌的權益：包含了消費者對品牌的態度，品牌名字的知曉度，對品牌質量的認知。
1、廣告媒介策劃：整個廣告策劃活動當中充當著一種尋找通往市場之門的作用，它一般包括媒介戰略和媒介戰術兩大方面，目的是構思、分析和巧妙的選擇適當的傳播渠道，使廣告資訊能在適當時機、適當場合傳遞給適當的受眾。
2、廣告媒介：廣告人用來進行廣告活動的物質技術手段，也是溝通買賣雙方的廣告資訊傳播通道。
3、如何制定媒介策劃：第一，要回顧營銷與廣告的目標和戰略；第二，確定媒介切實可行的相關目標；第三，制定實現這些目標的相應戰略；第四，制定具體詳細的媒介排期和選擇。
考慮的問：題應在何處發布廣告、何時集中發布廣告、應採用那些**、採用什麼頻率發布廣告、媒介廣告是否有和其它傳播手段整合的機會。
4、媒介選擇考慮的因素：目標消費者、產品特徵、行銷時機、銷售區域、**自身、正值法律文化
5、**排期：**排期是將**戰略、**戰術付諸實施的最後計畫階段，是媒介發布時間的乙個總體規劃。為了保持廣告的持續性，媒介策劃人員通常都要使用一定的排期方法。
主要有：持續式排期法，指廣告在整個活動期間持續發布，沒有什麼變動。這是建立持續性的最佳途徑。對消費者定期購買的產品，最好採用這種模式。
起伏式排氣法，有廣告期和無廣告期的交替出現。這種方法適合一年中需求波動較大的產品和服務。
脈衝式排期法，是持續性戰略和其父性戰略的結合體。消費者購買的時期越長，越適合採用這種方式。
1、整合營銷傳播：企業或品牌通過發展和協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關係，從而建立和加強與他們之間的互利關係的過程。
2、分別有什麼層次？湯姆鄧肯提出的：統一形象，一致聲音，好聽眾，世界級公民。
3、imc的兩個特性：戰術的連續性戰略的導向性
4、imc的不同方面：廣告主的角度（以各種手段傳播一貫的資訊）、**的角度、企業研究者以及經營戰略研究者的角度
5、imc的六種方法：
建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發展傳播溝通策略、營銷工具的創新、傳播手段的組合。
6、imc必須注意那幾個步驟：
（1）仔細研究商品，明確這種商品能滿足消費者那些方面的需要，有何獨特賣點。（2）鎖定目標消費者（3）比較競爭品牌（4）樹立自己的品牌個性
（5）明確消費者的購買誘因 （6）強化說服力 （7）旗幟鮮明的廣告口號（8）對各種方式的廣告進行整合 （9）研究消費者的接觸形式和投放方式
（10）對廣告效果進行評估
7、cpm：就是cost per mille是讓每一千人次看到廣告所需付出的成本。
廣告策劃與創意複習試題
一 名詞解釋 1 廣告 廣告是廣告主 廣告發布 通過付費 廣告費用 有計畫地利用 廣告 傳遞各類資訊，以影響公眾 目的 行為的資訊傳播 廣告資訊 活動。2 廣告戰略 是為實現企業的總體經營目標而對整個廣告活動的全面規劃和決策，它通過市場調查 產品分析和消費者分析而制定廣告目標 廣告方針和廣告預算，對...
廣告策劃與創意複習題
廣告調查是指在廣告策劃活動之前或之中，為了達到廣告策劃活動的目的而進行的了解市場情況 消費者情況 產品情況 競爭者情況的一系列活動 2 抽樣調查 定義一 抽樣調查法是根據概率統計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分個體作為樣本進行分析 概括，以此推斷整體特徵的一種非全域性性的調查方法。定義二 抽樣...
廣告策劃與創意複習題
第一章廣告策劃概述 一 名詞解釋 1 策劃 2 廣告策劃 指廣告人通過周密的市場調查和系統分析，利用已掌握知識 情報和手段，合理有效地布局廣告活動的過程。二 簡述題 1 如何理解策劃的內涵 2 簡述廣告策劃的五大要素 策劃者策劃物件策劃依據策劃方案策劃效果評估 3 簡述廣告策劃的特性 1 目標的明確...