lv2023年春夏**包全國性廣告策劃
1、環境分析
（一）企業環境
1.企業簡介
路易·威登創立於2023年，現隸屬於法國專產高階奢華用品的moet hennessy louisvuitton集團。2023年，路易·威登在scribe大道上開設了一家新店；2023年分店開到了倫敦市中心。該品牌的經典產品堅硬旅行箱於2023年誕生。
2023年，monogram帆布上首次印製了著名的「lv」商標，這令路易·威登開始作為品牌象徵注入人們的觀念。2023年，路易·威登當年夢想中的小店終於成了巴黎香榭麗舍大道70號那家當時全球規模最大的旅行皮具專門店。2023年2月，路易·威登全球首家***在巴黎開業，此後第二家也在倫敦bond大街開業。
同年的8月和9月，第三家和第四家***分別在日本大阪和美國紐約開業。2023年，路易·威登在香港中環置地廣場開設了一間***。至2023年底，路易威登已經在中國大陸開設了29家專賣店。
2.品牌理念
路易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精緻、品質、舒適的「旅行哲學」，作為設計的出發基礎。路易·威登(louisvuitton)這個名字現已傳遍歐洲，成為旅行用品最精緻的象徵。路易·威登的做法就是堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣的產品，給大家提供乙個真正富有文化的產品，然後就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人來關注路易·威登的產品，歡迎那些現在還沒有消費能力，但是有這個消費意識或者對於文化的關注高過產品的人，也許有一天他們有了這個選擇的能力，會第一時間來選擇路易·威登。
（2）消費環境
就該品牌目前在中國內地的銷售水平來看，還相當有限，所以，目前在亞洲，中國香港依然是路易威登最重要的市場。由於香港的銷售產品不設消費稅和關稅，因此**比內地有很大優勢。不過，相信在未來20年內，中國將成為最大的市場。
此前，四大會計師事務所之一的安永曾發表報告顯示，目前中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元。預計這一數字到2023年將會以每年20%左右的增長率增長，而到2023年銷售額將超過115億美元，屆時，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將佔全球29%。即使在全球範圍內奢侈品消費並不景氣，但是中國對奢侈品的需求卻一直在呈現強勁勢頭。
基本情況就是，整體經濟以及財富的積累仍在不斷發展。去年11月，儘管華爾街的局面慘淡，但根據法國奢侈品集團lvmh的2023年度報告，該集團去年第三季度的銷售額仍然實現了兩位數增長，並且在主打品牌路易威登（lv）的帶領下，集團的中國區業務非常有「活力」。麥肯錫諮詢公司在7月中旬公布的報告中指出，到2023年，中國的富豪人數將躍居世界第四位。
報告稱，截至2023年，年收入在8萬美元以上的中國家庭數量為160萬戶。到2023年，該數字估計將會猛增至440萬戶，也就是說，在未來五到七年內，每年的增幅將達到16%。這個趨勢如能保持，奢侈品行業將是最大的受益者。
在過去十年裡，中國消費者的型別和消費的心態都發生了變化，當財富最初開始流入中國時，一部分很快富起來的中國人迫不及待地想要炫耀財富，但卻缺少對奢侈品牌認知的成熟度。他們認為最貴的就是品質最好的，於是就會一擲千金，購買最貴的商品，除了自己擁有外，還喜歡送給朋友和家人。據世界奢侈品協會的資料顯示，中國消費者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費60億美元以上，最近更是趕超時尚大國日本，一躍成為僅次於美國的奢侈品消費第二大國。
調查表明，lv是人們認知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認為lv是著名的奢侈品品牌。cd、gucci、boss和香奈爾等品牌緊隨其後，依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分別為：
lv、gucci、cd、boss和歐公尺茄，而女性提到最多的前五名依次是：lv、cd、gucci、香奈爾和prada。
（三）競爭環境
1.奢侈品市場環境分析
雖然lv有著悠久的企業歷史和文化底蘊，在世界上處於領先地位，擁有大量的顧客基礎，但這並沒有阻礙其他同類競爭者的崛起和發展。尤其在中國這個奢侈品新生的巨大市場裡，高額的銷售利潤更是受到了其他品牌的覬覦，古琦、愛馬仕。和香奈兒就是其中的佼佼者。
現如今，人們看中的不只是品牌，更多的是質量和服務，這就要求企業在做好產品的同時，還要對同類競爭對手有一定具體的分析，所謂知己知彼方能百戰百勝。
2.競爭對手分析
（1）義大利古琦 (gucci)
品牌價值：74.7 億美元
古琦品牌時裝一向以高檔、豪華、**而聞名於世，以「身份與財富之象徵」品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青，時尚之餘不失高雅。古琦現在是義大利最大的時裝集團。gucci包的特徵：
1.竹節手柄：的竹節包取材於大自然，所有的竹子都從中國及越南進口，大自然材料以及手工燒烤技術成就其不易斷裂的特點。
2.馬術鏈：在20世紀初的義大利馬匹是主要代步工具，因此製造馬具的人比較多，gucci是其中的佼佼者。
繫著馬匹的馬術鏈也是gucci的發明。這些特徵出現在公文包、手提袋、錢夾等cucci產品之內，這也是gucci最早的經典logo設計。
gucci2023年春夏手提包和旅行包系列的主打風格是頗具有野性波希公尺亞風格，仍以復古的皮草為主，但是不失現代氣息。gucci特色**光皮系列手提包、單肩包、斜挎包，包身由特色光皮gucci圖案，背出特色。古琦（gucci）的大包**大概從4000元起，上不封頂，但是大多數產品的價位在8000-10000元以上左右，根據材質不同而**不同。
古琦對中國消費者來說一點也不陌生，自2023年在香港開了第一家專賣店後，就吸引了大批中國奢侈品消費者的目光。古馳去年在中國大陸地區的銷售雖不如lv，但相比上年來說，同比增幅達到了42%之多。
（2）法國愛馬仕 (hermes)
品牌價值：78.6億美元
hermes品牌形象建立於其一貫的高檔、高質原則和獨特的法蘭西輕鬆風格，在此基礎上融入流行因素，這正是產品永具魅力的原因。堅持自我、不隨波逐流的hermes多年來一直保持著簡約自然的風格，「追求真我，回歸自然」是hermes設計的目的，讓所有的產品至精至美、無可挑剔是hermes的一貫宗旨。hermes品牌所有的產品都選用最上乘的高階材料，注重工藝裝飾，細節精巧，以其優良的質量贏得了良好的信譽。
這些四四方方有稜有角的天價皮包有著hermes製造馬具的傳統精緻做工，每一款產品都是一針一線仔細地縫製。當然也正是因為這種嚴謹的製作工藝流程，才能建立她在時尚圈內不可撼動的地位。
hermes 2023年春夏女士手提包和旅行包系列的每一款都透著華麗和精緻，有毛皮飾邊的，也有奢華鱷魚皮的。長款造型、標誌性的搭扣，輔以外方內圓的按鈕，讓2023年的piano皮包重煥新生光彩。搭配的包帶則使這款皮包具備了兩種攜帶方法：
或跨在肩上，或拎在手中。簡潔、實用，又透出那麼一點俏皮，這款包有三種皮質可供選擇。hermes2023年的設計延伸出的新比例就是這些運用錯覺效果的柏金包。
即如果你湊近看，就會發現其實包身上什麼也沒有，看到的只是表面的軋花而已。馬的形象在hermes的精神下被很好的以motif的形式運用到了很多包上。愛馬仕全帆布的包或是帶一點點牛皮的包**一般是：
7000——12000元；既有帆布又有牛皮的包**為13000——19000元；外面是牛皮內裡是帆布的包**是20000——40000元以上；裡外均為牛皮的包**是45000元以上；而經典款的kelly包分為6個尺寸，每個尺寸的**都不一樣，如果是牛皮的**範圍為60000——70000元；birkin包則分圍5個尺寸，如果是牛皮的**範圍為：60000——90000元；還有其他一些特別款比如kelly lakis 、shoulder kelly、shoulder birkin等等**都在80000元以上。如果是特殊皮如蜥蜴皮、鴕鳥皮、鱷魚皮等**在10萬元以上。
作為奢侈品行業的「老二」，愛馬仕當然是不甘落後。目前中國已經成為愛馬仕全球最重要的市場之一，並計畫到 2010 年在中國發展 25~30 家店。去年即使是在全球經濟蕭條的時期，愛馬仕在中國仍保持了135%的高增長率。
（3）法國香奈兒 (chanel)
品牌價值：62.2億美元
雙c在chanel皮件的扣環上，可以很容易地就發現將coco chanel的雙c交疊而設計出來的標誌，這更是讓chanel迷們為之瘋狂的「精神象徵」。香奈兒的包多有以下特徵，這些logo和特徵是一些奢侈品消費者鍾愛的。②菱形格紋：
從第一代chanel皮件越來越受到喜愛之後，其立體的菱形車格紋竟也逐漸成為chanel的標誌之一，不斷被運用在chanel**的服裝和皮件上。後來甚至被運用到手錶的設計上，尤其是「matelassee」系列，k金與不鏽鋼的金屬錶帶，甚至都塑形成立體的「菱形格紋」。③山茶花：
chanel對「山茶花」的情有獨鍾現在對於全世界而言，「山茶花」已經等於是chanel王國的「國花」。不論是春夏或是秋冬，它除了被設計成各種質材的山茶花飾品之外，更經常被運用在服裝的布料圖案上。
chanel 2023年春夏俄羅斯風情包系列有：chanel香奈兒克里姆林宮圖騰小羊皮肩揹包，沒有誇張的俄羅斯元素，浮雕似的克里姆林宮圖案需要仔細辨別，並非顯眼的出現在產品上。小羊皮的材質手感柔軟，更能顯出女人柔情似水的柔弱。
另一款chanel 10春夏俄羅斯圖騰2.55手袋，包身上點綴了眾多徽章，頗有一點玩酷味道。而產品本身的包鏈選擇了耀眼的金色，也非常具有俄羅斯的華麗感。
同時，chanel香奈兒這次將俄羅斯的代表人物——整個套娃作為產品的造型，給大眾一種非常時髦的感覺。而這款chanel香奈兒暗紅色貂兔毛手袋的設計顯然是參照了古時貴婦們的暖手袋，很有復古的味道。皮草的材質也一直是秋冬系列中的必然元素，這款chanel貂兔毛皮草包也同樣吸引了消費者的眼球。
還有一款chanel香奈兒小牛皮菱格紋購物包給人一種帥氣硬朗的感覺，令人耳目一新，雖然產品本身沒有太多能體現俄羅斯風情的元素，但是這款產品採用的四四方方硬朗造型以及略顯粗糙的小牛皮，充分體現出了俄羅斯風情硬朗的一面。還有對比之前設計中運用了一些誇張的俄羅斯元素，另一款chanel菱格紋包顯然會更容易被接受。香奈兒的產品起價點很高，但是平均是2萬元～3萬元（一般款式一般大小）。
一般來說最經典得幾個就是class flap （有個雙c交叉標誌，皮加金屬鏈）中等size，牛皮的約是22000元左右，羊皮的會更貴一些；還有2.55系列（傳統的標誌，金屬鏈）中等size是30000元以上。其它的包都在人民幣18000左右以上。
雖然香奈兒在中國起步的時間較晚，2023年才在北京開設第一家精品店，但這並不妨礙它成為令人矚目的焦點，大眾的寵兒。香奈兒去年在中國的銷售額同樣不差，也達到了84%的增長率。
2.競爭優勢
路易·威登(louis vuitton)的產品**最低就是4000-5000元起價（大號款，如果規格稍小的產品，一般在3000元左右）。基本的老花，棋盤，以及藍白棋盤等全皮的起價會貴一些。suhali是小羊皮系列，相對它家的其它皮系列是最貴的系列。
乙個能裝得下a4紙的suhali包最起碼要28000元以上。lv的黑白33彩系列比較貴，epi等皮的反而便宜些。此外，lv的產品中，有金屬配件的產品會相對貴一些，同乙個系列差不多大小的產品，其配飾越多，**就越高。
限量或者特殊材質大都是幾萬至10幾萬元起價。路易·威登（louis vuitton）的產品具體**要看系列材質以及大小，起價點不高，但是全皮的起價點比競爭對手便宜一點，更勝在選擇多。另外乙個很大的競爭優勢是，其他三家注重做女包，而路易·威登（louis vuitton）的男女包數量幾乎一樣多，所以，更多的男性傾向於選擇路易·威登（louis vuitton）。
路易·威登在中國的專賣店達到了28家，是所有奢侈品牌中開店最多的。
三、廣告戰略
（一）廣告目標
第一，對於那些有能力購買的消費者，要讓他們了解到這季產品的特點，吸引她們購買產品。
第二，對於消費不起lv產品的消費者(即買不起真貨的顧客)，要繼續把「lv不僅是一種奢侈品，更象徵著社會地位和財富以及個人追求」的理念傳達給她們。
第三，廣告還要達到另乙個目標，就是讓受眾把廣告所表現的東西和企業本身的文化和內涵產生關聯，在眾多奢侈品牌之中，能準確識別出lv。
路易·威登的做法就是堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家提供乙個真正的文化的東西。路易·威登希望有更多懂得它的人來關注路其產品，歡迎那些現在還沒有消費能力，但是有消費意識或者對於文化的關注高過產品的人。也許有一天，當他們有了購買能力，就會第一時間選擇路易·威登。
lv廣告營銷與旅行的意義
第1章lv品牌歷史 1.1概述 lv就是路易?威登，louis vuitton的縮寫。lv第一代創始人是十九世紀一位專門替王宮貴族打包旅行行李的技師，他製作皮箱的技術精良，漸漸地 就從巴黎傳遍歐洲，成為旅行用品最精緻的象徵。延伸出來的皮件 絲巾 或筆 手錶 甚至服裝，都是以louis vuitton...
90秒廣告片奢侈品LV首嚐電視投放
策略 神秘與普及的矛盾平衡術 lv作為奢侈消費品，除了投放技巧外，在推廣策略上也與其他品牌有著差異。某種程度上講，奢侈品的推廣上一直處於 神秘 與 普及 的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的 稀有 少而精 的特質以維持其彰顯的價值，從而維持 的定位。在這一點上，lv在品牌推廣與渠...
廣告程式與廣告策劃
第一節廣告程式模式 第二節市場調查與分析 第三節廣告決策 第四節廣告計畫 第五節廣告預算 第六節媒介選擇 第七節廣告創作 第八節廣告發布與廣告效果測定 第一節廣告程式模式 廣告活動是一項複雜的工程，其工作相當繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結出一種程式模式，這個模式的內容包括 一 市場調查與 ...