目錄前言
一.市場背景
營銷環境分析1
消費者分析2
二.產品分析
產品設計3
產品系列3
品牌精神4
三．競爭對手分析
行業分析5
森馬的優勢5
競爭對手分析7
四.廣告戰略
廣告目標9
廣告物件9
廣告創意10
投放形式10
五．廣告反饋系統策劃
廣告反饋系統策劃11
六．廣告預算分配
微電影製作/代言預算11
長期投放的廣告12
短期的投放廣告12
七.廣告**
廣告**12
前言中國是服裝生產的大國，而森馬，國內休閒服行業迅速崛起的領軍品牌。森馬集團****以「創大眾服飾名牌」為發展宗旨，積極推行特許經營發展模式，休閒裝和童裝品牌連鎖網點遍布全國二十九個省、市、自治區、直轄市，形成了完整的市場網路格局。集團公司現有休閒裝 「semir」及童裝「balabala」等兩個知名服裝品牌。
森馬集團****於2023年12月18日創立於浙江省溫州市，是一家以虛擬經營模式為特色，以系列休閒服飾為主導產業的無區域集團。公司註冊資本為人民幣2.38億元，總資產達10多億元，是溫州市大企業大集團之一。
為了打造一流的服飾品牌，森馬將產品部設在上海，同時聘請來自世界時尚發源地—法國的流行服裝諮詢機構專門提供國際休閒服裝潮流資訊，包括當季國際流行元素、色彩等，指導每一季森馬服飾的設計風格，第一時間反應在森馬服飾，無論是面料、款式、色彩上都引導時尚，展現活力，時時翻新，帶動流行，形成semirr 的風格特色。森馬休閒服飾已涵蓋了t恤、毛衫、茄克、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、裙裝、內衣、休閒包等十九大系列，消費者物件主打16-25歲的時尚年輕族群。產品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統，款式新穎，前衛，深受消費者的青睞。
全力打造中國年輕市場的代表品牌。
首先，要使「森馬」品牌在年輕群體中打下屬於自己的一片天地的目標。此次，「森馬」將以全新的理念展現在支援森馬的朋友面前。青少年，作為年輕的時尚服務消費群體，視野廣闊、富有進取心，追求時尚、個性、表現自我，與眾不同，想要帶領潮流的人。
而「森馬」，產品追求個性化和獨特的文化品味，打破傳統，款式新穎、前衛，非常適合大學生的品味和選擇。對於此次廣告策劃書，我們策劃小組進行了系統的考慮和認真的策劃，希望通過此次「森馬」服裝的推廣活動，讓大學生對「森馬」服裝有乙個更深的了解，選出最適合他們自己的服裝！
一、市場背景
營銷環境分析
中國服裝企業起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事情，伴隨網際網路時代的到來，年輕消費者日益追求個性青春與舒適隨意，青年時尚品牌的發展十分迅速。
國內服裝市場將越做越大，市場細分將越來越小，但今後國內服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。在服裝現有市場分析，時尚**品牌佔中國服裝25％，職業**佔10％，正裝**佔10％，休閒**佔5％，而運動系列佔10％，男女休閒佔40％。現在消費者逐漸轉向休閒服飾消費，主要是休閒服飾帶來新的生活方式，即簡單又舒服，特別年輕消費者的影響力會較大。
而對現在年輕的消費者的調查所得對休閒服飾的看法是比較簡單，舒適，而且有個性，同時隨著「新正裝」的興起，45歲下的中青年消費者逐漸傾向於「新正裝」風格，對休閒服裝的要求也不斷提公升，但現服裝風格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閒服裝）存在很大的困難。
消費者分析
18—30年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多於男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買慾望，時尚，追求流行、個性，敢於嘗試新事物，容易接受各種新品牌。
該群體中很大一部分容易衝動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。
隨著經濟水平的發展，人們的生活水平在不斷提高，年輕人的購買能力也隨之增長，具有很大的購買需求和潛力，而且大學生大多是追求時尚流行的年輕人，而「森馬」正是乙個時尚品牌，對大學生有著足夠的吸引力。現階段，森馬的消費體大多為80、90後，符合「森馬」目標消費群體16—28歲的青春時尚一族。而乙個大學生的年花費有多少，據有關調查顯示，學生每月的生活費在500以下的佔15%，在500元-800元之間高達70%，800元以上的佔15%，可見，我校學生的每月生活費大部分在500-800之間。
森馬消費者購買行為的側重點：
1．**，因為位於大學的學生還由年輕群體多數處於完全的消費者階段，他們的資金都來自父母所以當他們購買衣物時會將**作為重要的考慮因素。
2．款式，森馬的消費者，青春且具有活力，個性張揚，所以在購買衣物時會很注意衣服的款式。
3．質量，對於消費者來說買到質量較好的衣物時他們追求的目標之一。不管花了多少錢都希望它是個***的產品是每個消費者的客觀心理。
二． 產品分析
產品設計和理念
「森馬」是乙個面向校園年輕群體的時尚服裝品牌，正值青春期的學生熱衷於自我表達，將「森馬」為消費者帶來的利益點定義為「時尚達人」——每乙個人都可以有的時尚，其**更是貼近年輕群體的消費水平，never the same（熱愛不一樣）的產品風格傾情傳播崇尚年輕活力、追求個性自我、炫耀青春本色的品牌主張。產品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹「穿什麼就是什麼」的休閒新主張。
為了打造一流的服飾品牌，森馬將產品部設在上海，同時聘請來自世界時尚發源地—法國的流行服裝諮詢機構專門提供國際休閒服裝潮流資訊，包括當季國際流行元素、色彩等，指導每一季森馬服飾的設計風格，第一時間反應在森馬服飾，無論是面料、款式、色彩上都引導時尚，展現活力，時時翻新，帶動流行，形成semirr 的風格特色。
產品系列
森馬休閒服飾已涵蓋了t恤、毛衫、茄克、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、裙裝、內衣、休閒包等十九大系列，消費者物件主打16-25歲的時尚年輕族群。產品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統，款式新穎，前衛，深受消費者的青睞。森馬著力推行「森馬是哈in一族」的全新品牌定位，全力打造中國年輕市場的代表品牌。
森馬服裝品牌管理現狀中國森馬集團是一家經營休閒服飾為主導產業，以虛擬生產和特許連鎖經營為主要方式的多元化企業。森馬以「創大眾服飾名牌」為發展宗旨，走年輕時尚的路線，從國內外引進頂級設計師上百人，在時尚元素、產品展示、終端布置等方面都形成了成熟的設計風格，目前發展成為中國知名休閒服裝企業。
森馬休閒服飾吸收當代服飾製作精華，聘請優秀服裝設計師精心設計，注重提公升服飾品質，突出休閒文化內涵。在面料、款式、色彩上引導時尚，展現活力。色彩以清爽、明快、活潑的有彩色為主流色彩，貫穿當季流行色形成品牌自身特有的色彩概念。
產品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹「穿什麼就是什麼」的休閒新主張。森馬休閒服飾已涵蓋了毛衫、茄克、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、羽絨服、休閒包等十九大系列。消費者物件主打16-25歲的時尚年輕族群。
產品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統，款式新穎，前衛，深受消費者的青睞。至始至終走高品質、中價位的「大眾品牌」路線。
在品牌推廣方面，森馬服飾尋求名人效應，推廣時尚健康的品牌形象。邀請炎亞綸等人作為形象代言人，使產品成功地融入了時尚一族的生活圈。同時森馬以網路化拓展品牌傳播，這對於離不開網路的年輕人來說，成了最新鮮、最時尚的購物方式，成功的吸引了主流消費群體，短時間內提公升了森馬的品牌知名度。
品牌精神
森馬服飾強調色彩上的立體感，色彩的純正和優質的面料提高了森馬整體質量。森馬的銷售採取特許連鎖經營方式，通過加盟商統一形象、統一**、統一廣告宣傳等來宣傳「愛生活」的文化理念，產品以明亮跳躍的顏色多變的款式，為消費者傳遞了「熱情、高效、穩健、創新」的品牌精神。
三．競爭情況
「森馬」主要面向16-25歲的時尚年輕族群，其他休閒服飾品牌有以純、美特斯邦威、真維斯等。同時匹克，安踏等一系列本地品牌都可能成為其潛在的競爭對手。
如「真維斯」是乙個年輕、健康、向上的服飾品牌，倡導真誠樂觀的生活態度。從連鎖店鋪的衛生環境、店內布置、商品陳列、耐心的微笑服務、全面到位的售後服務來維護和加強品牌形象，提公升服務水平並且熱心公益事業回饋社會是真維斯企業文化的體現。「美特斯邦威」代表為消費者提供個性時尚的產品，在國內服裝行業率先採取「虛擬經營」模式，走品牌連鎖的經營道路，不斷提公升自己的管理品質和塑造自己獨特的品牌形象，由此發展成為中國休閒服飾行業的龍頭企業之一。
我們對森馬的專賣店進行了調查，發現乙個極其有趣的現象，幾乎有森馬的地方都開著以純和美特斯邦威的專賣店。他們在店面裝飾，產品質量，服務態度，產品款式各方面競爭著。所以森馬的競爭形勢異常險峻。
在面臨眾多知名品牌的競爭壓力下，森馬集團只有不斷的創新，努力提高其服裝質量及品牌形象，以其獨特的文化及形象吸引大學生，從而占領有利的位置。
從以另一方面來看，低價位服裝店也對森馬品牌服飾造成一定威脅。
行業分析
近年來，我國服裝業取得了長足發展，服裝需求量大幅上公升，市場銷售額逐年增加，大大小小的服裝生產經營企業遍地開花，服裝市場的分布相對集中，並向縱深發展，經營領域向農村延伸，服裝行業呈現出產業化、規模化及聚群化的發展態勢。
隨著個性化時代的到來，消費者對流行時尚的代表――服裝的需求有了更高的要求，在質量上追求健康，在衣著感受上追求舒適自然，在品牌體驗上追求個性。服裝越來越成為身份的象徵。特別是城市居民.
他們的服裝消費更加注重個性化、舒適化、品牌化和時尚化。要迎合這種新形勢下的消費需求，我國服裝不僅要在生產質量的「硬功夫」上加大力度，而且更應在品牌經營上有所建樹，極力樹造具有本士特色和文化內涵的國服裝品牌。只有這樣，才能在wto全球經濟一體化時代搶占市場制高點，在狼煙四起的國際服裝市場分得一杯「羹」。
競爭優勢公升級：從產業優勢向品牌優勢轉變。近年來，全球服裝業的競爭格局發生了很大變化，正在從產業優勢向品牌優勢發展，服裝企業由粗放型向精細型轉變。
與國外發達國家相比，我國服裝業的惟一優勢是勞動力密集，然而這種優勢是最蒼白無力的。我國服裝企業要生存發展，必須在競爭優勢上公升級，實現從產業優勢向品牌優勢公升級，培育企業的核心競爭力和技術創新優勢，實現從產品單
一、型別單一向多品種、多型別、高科技含量、高附加值跨越。
產品質量層面公升級：加強綠色環保意識。隨著地球生存環境日益變壞，人們越來越崇尚自然、綠色、健康的生活方式，對服裝功能的要求也日益提高。
在這種新的消費浪潮下，各國都在積極開發、生產有利於環境保護和人體健康的產品。隨著新材料的開發和新技術的應用，紡織品的功能也不斷創新，開發出了抗菌、免燙、抗皺、阻燃、防靜電、防紫外線、防電磁波等具有環保健康色彩的服裝產品，這些產品推向市場後，深受廣大消費者的青睞。從這個層面來說，我們的服裝生產商和銷售商應該樹立綠色環保意識，積極開發和生產生態紡織品和綠色環保服裝，以增強市場的競爭力。
企業文化公升級：從車間文化向品牌文化轉變。企業文化是企業戰略決策與經營決策的內驅因素，是企業核心競爭力的重要組成部分。
乙個企業能否有效地建設和傳播企業文化，並進行文化改革，從根本上決定著企業的命運和前途。服裝文化是時尚文化，在服裝品牌經營時代，服裝企業的文化傳播層面也從過去的車間向消費者延伸。現代服裝企業文化不僅體現在追求生產車間成衣的質量和產量，更多的是轉向品牌內涵與外在形象。
這就決定了我們服裝企業文化傳播必須注重深度化，廣度化，品牌化及時尚化。消費者在選擇服裝時，不只是停留在質量、款式和花色等粗略層面，更深入到品牌形象及它所能帶來的一種文化價值體驗。服裝企業不僅是製造服裝的企業，更是乙個製造時尚、製造衣著文化的引路人。
營銷方式公升級：向整合營銷發展。產品的競爭，一定意義上是企業市場化運作水平、能力、機制和體制的綜合競爭。
市場能不能接受產品，看的就是終端的「臨門一腳」。為使終端這「臨門一腳」更具有殺傷力，越來越多的服裝企業在通路上不斷創新，改變以前單一陳舊的批發模式，轉向直營、**、加盟等新一代服裝營銷模式。在具體的營銷手法上也有更大突破，不再是單一的廣告轟炸，而是科學地整合社會各類資源及品牌自身資源，通過有效的品牌推廣策略達到效果最大化，最優化，如參加服裝展覽會、邀請明星做代言人、舉辦公益活動、各類新穎的**活動等。
通過規模化、規範化的**制及連鎖經營，在科學的品牌推廣方法下使產品盡快走向國內、國際市場。
衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把「衣」放在首位,可見衣服對於我們的重要性。作為衣食住行之首，人類對錦衣美服的追求似乎永遠沒有止境。
不管是遍布大街小巷、星羅棋布的個性服裝店，還是各大商場的高檔品牌服裝，從幾十元的低檔地攤貨到高達數千元甚至數萬元的進口服裝，只要符合潮流和消費者的口味，都有人願意掏錢捧場。 很多城市月光族們的消費清單上，至少有1/3是為追求靚麗而血拼服裝的開支。中國人口十四億，龐大的人口基數本身就組成了乙個龐大的服裝消費市場。
同時隨著中國國民收入的不斷飛公升，中國市場將進入精品消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，特別是幾千萬人口跨入中產階級後，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。
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