2023年，美國哈福大學教授雷蒙德弗農(rvernon)在其《產品週期中的國際投資和國際**》文中首次提出了產品生命週期理論1，根據其論述，一般的產品生命週期可以劃分成四個不同的階段：匯入期、成長期、成熟期、衰退期。隨後，產品生命週期理論運用到營銷管理過程中，成為產品的乙個重要屬性。
菲利普科特勒提出，產品的生命是有限的。它們經歷匯入期、成長期、成熟期和衰退期四個不同的階段。產品生命週期的概念應該被作為一種計畫的工具來看待：
「產品生命週期描述了一種產品在銷售過程中的四個明顯不同的階段。與這些階段相對應的是在市場營銷戰略和潛在收益方面的不同的機會以及問題。通過識別產品處於哪個階段或者正向哪個階段發展，企業能夠規劃出更好的市場計畫。
」目前，國內外學者關於產品生命週期的理論研究已經較為深入，並提出了一些發展和創新，如提出產品生命週期創新模型觀點，產品生命週期五階段模型等。
在競爭激烈的市場經濟環境下，企業的生存發展和企業的營銷策略，特別是以廣告活動為主的**策略息息相關。廣告作為一種樹立企業形象、促進企業產品銷售、提公升企業品牌的有效手段，為產品生命週期各階段的營銷目標的實現提供了有效支援，是企業經營成敗的關鍵因素。在產品生命週期的不同階段，廣告的表現形式也有不同。
根據營銷學和廣告學現有的研究成果，一般認為，在產品生命週期的匯入階段和成長階段，開拓性廣告是主要表現形式，由於產品知名度低y告主要是提高產品知名度，促進消費者對產品的了解，提高銷售量。在產品生命週期的成長期後期和成熟期，市場競爭激烈，競爭性廣告是主要表現形式，在策略上要注意最大限度占有市場份額，保持企業的知名度和美譽度，強調品牌特色，挖掘產品的功能性利益和附加性利益，應對同類產品競爭。在產品成熟期後期和衰退期，提醒性廣告是主要表現形式，通過產品改進，市場改進的宣傳，吸引消費者的關注，保有市場，延長成熟期。
2 產品生命週期及其廣告策略理論
2.1 產品生命週期理論
2.1.1 雷蒙德·弗農產品生命週期理論
1、產品週期理論概述
雷蒙德弗農於2023年在他的《產品週期中的國際投資和國際**》一文中首次提出了產品週期理論(product fife cycle model)，由此解釋了國際**產生的原因。他認為商品與生命相似，有乙個從出生、成熟、衰老的過程，弗農把產品的生命週期劃分為三個階段：新產品階段，成熟產品階段和標準產品階段。
1)、新產品創始階段。國內市場容量大，企業掌握技術秘密，將新技術首次用於生產。此時最安全最有利的選擇是在國內進行生產，產品主要**國內市場，通過出口**的形式滿足國際市場的需求。
2)、產品成熟階段。新技術日趨成熟，產品基本定型。隨著國際市場需求量的日益擴大，產品的**彈性加大，降低產品成本尤為迫切，把生產基地由國內轉移到國外更為有利。
企業原來擁有的壟斷技術也逐漸被競爭者掌握，為了避開**壁壘，接近消費者市場和減少運輸費用，企業需要發展對外直接投資。
3)、產品標準化階段。技術壟斷優勢消失，**競爭激烈。國內市場已經趨於飽和，其他發達國家產品出口急劇增長，企業需要在技術水平低，工資低和勞動密集型經濟模式的地區進行直接投資，轉讓其標準化技術。
2、產品週期理論要點
1)、從**方面，隨著產品從「創新」到「標準化"，創新國會由出口國變為進口國，勞動力成本較低的國家則由進口國變為出口國。而且新產品的週期演進逐步轉移到發展中國家。
2)、從投資方面，投資國擁有生產，技術等優勢，而東道國擁有資源和廉價勞動力等的區位優勢，如果把二者結合起來，投資者就可以克服到國外生產所引起的附加成本和風險。
3、雷蒙德弗農的產品週期理論的發展
雷蒙德弗農的產品週期理論主要提供的是50__60年代美國向歐洲擴充套件的投資理論框架，僅說明乙個製造商最初作為乙個投資者進入國外市場的情況，對雙向投資及逆向投資問題不能解釋，於是他又將其理論加以發展。即任何產品都有乙個生命週期，儘管無法事先知道產品生命週期曲線的準確形狀和長度，典型的產品生命週期可以劃分成四個不同的階段：匯入期、成長期、成熟期、衰退期。
2.1.2 戈拍茲曲線對產品生命週期的研究
戈拍茲根據美國的波茲(booz)等人在《新產品管理》一書關於產品生命週期的研究，參考某類產品的原型或國內外類似產品的銷售統計記錄，用數學的方法或模擬的方法，把研究產品生命週期與研究生物老化現象的規律(成長曲線)結合起來，提出了戈拍茲曲線和其他曲線的數學模型。這樣，從定性研究發展到定量研究，逐步形成了描述產品市場銷售規律與競爭力的產品生命週期理論，並在市場營銷策略選擇中得到廣泛應用。
匯入期：產品技術尚不完全成熟、效能還不盡完善，消費者對該產品還不了解，因此需求處於需求較為隱蔽，產品批量小、單位成本高，尚未建立起穩固的銷售渠道，**費用大，因而此階段利潤較少，甚至虧損。成長期：
產品技術已成熟、工藝穩定，消費者對此產品已較為熟悉，因而銷量大增使大批量生產形成，單位成本迅速降低，已建立起了較穩固的銷售渠道，在增長率進一步增加的情況下，銷售量亦大增，從而利潤迅速成長。
成熟期：市場需求趨於飽和，銷售增長率開始下降，利潤增長率也開始下降，全行業出現過剩，市場競爭更趨激烈，部分競爭者開始退出，此時企業銷量很大，利潤多，現金收入多。
衰退期：產品已逐漸由新產品所替代，產品銷售增長率由開始下降轉為迅速下降，甚至負增長率，從而銷量也開始下降，消費者興趣已轉向其他產品或持幣待購，競爭使**下降至最低水平，多數企業已無利而被迫退出。成熟期產品廣告策略研究第二章產品生命週期及其廣告策略理論綜述。
2.1.3 菲利普．科特勒關於產品生命週期成熟期的理論
菲利普科特勒認為，我們說產品有乙個生命週期，實際上是說四件事：(1)、產品有乙個有限的生命。(2)、產品銷售經過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。
(3)、在產品生命週期的不同階段，產品利潤有高有低。(4)、在產品生命週期的不同階段，產品需要不同的營銷、財務、製造、購買和人力資源戰略。
1、產品生命週期模型的基本階段
大多數產品生命週期(product life cycle，plc)曲線都被描繪成一條s形曲線，這條曲線分為四個階段：匯入、成長、成熟和衰退。①、匯入(introduction)。
產品匯入市場所銷售緩慢增長的時期。在這一階段，因為產品匯入市場所支付的鉅額費用所致，利潤幾乎不存在。②、成長(growth)。
產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。③、成熟(maturity)。因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售增長減慢的時期。
為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩定或下降。④、衰退(decline)。銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。
2、產品生命週期模型的應用範圍
產品生命週期概念可以用於描述乙個產品類別(汽油動力汽車)、一種產品形式(運動型汽車)或者乙個品牌(本田領航者)。產品生命週期概念在每種情況下的應用方法不同。產品類別的產品生命週期最長，。
相比之下，產品形式趨向於具有標準的產品生命週期形狀，例如轉盤**和盒式錄音機就經歷了匯入、快速成長、成熟和衰退等典型階段。營銷人員可以把產品生命週期概念作為一種實用的思維框架，分析產品和市場**。但是，使用產品生命週期概念**產品市場前景或者制定營銷策略會出現一些實際問題。
例如，管理人員可能很難確定產品處於生命週期的哪個階段，也難以**產品什麼時候進入生命週期的下乙個階段。事實上，**每個產品生命週期階段的銷量、時間長短和產品生命週期曲線的形狀是很困難的。
3、產品生命週期成熟期的理論要點
乙個產品的銷售成長率在到達某點後放慢速度，並進入相對成熟的階段。這個階段的持續期一般要長於前兩個階段，並給管理層帶來最難對付的挑戰。成熟期仍然可以分成三個區間：
成長、穩定和衰退。
在產品成熟期，銷售增長率的減慢使行業的生產能力過剩，生產能力過剩又導致競爭加劇。競爭者更頻繁地減價、使用廣告，擴大**和消費者交易的機會，為了找出比較好的產品樣式和側翼產品而增加研究和開發預算。這些意味著利潤下降，有些競爭者退出市場，最後，行業由地位牢固的競爭者把握，以獲得競爭利益。
支配乙個行業的往往是幾個巨型企業一也許是質量領先者、服務領先者和成本領先者。這些企業為整個市場服務並通過高產量和低成本獲取利潤。圍繞著這些佔支配地位的是大批的市場補缺企業，包括市場專家、產品專家和產品定製專家。
補缺者極好地為小規模的目標市場服務並通常獲得溢價。企業需要考慮，是通過高產量及低成本推行補缺戰略來獲取利潤，還是通過高毛利獲取利潤。很多行業(汽車、電單車、電視機)被廣泛地認為進入了成熟期。
對一般企業而言，成熟期的營銷戰略包括市場改進，產品改進，營銷組合改進等。
1)、市場改進。企業要應用組成銷售量的兩個因素，即：銷售量=品牌使用人數宰每個使用者的使用率，採用使非使用者轉換態度、進入新的細分市場、爭取競爭對手的消費者等市場改進的方法，為其產品擴大市場尋找機會。
2)、產品改進。企業可以通過增加產品的功能特性(耐用性、可靠性、速度、口味)進行產品質量改進；通過注重產品的新特點(尺寸、重量、材料、新增劑、附件)成熟期產品廣告策略研究第二章產品生命週期及其廣告策略理論綜述進行產品特點改進；通過增加產品的美學訴求(造型、款式、包裝、廣告片)進行產品式樣的改進。
3)、營銷組合改進。企業通過對產品的**、分銷、廣告、**等要素的改進，達到刺激銷售，維護企業品牌的目的。
2.2 廣告策略的理論和觀點
2.2.1 廣告策略的內涵
廣告策略是企業將其廣告目標具體化為一系列實踐措施，是企業在廣告活動中為取得更大的效果而運用的手段和方法。具體來說，就是企業根據不斷變化的市場環境特點和企業的內部條件，根據企業產品在市場中的現實狀況，根據企業可用的資金結構和預期經營目標，合理安排企業的整個廣告活動的過程，包括企業產品的消費者分析、廣告定位、廣告費用預算、廣告媒介購買、廣告整合和廣告效果評價等內容。針對企業廣告策略重心的不同，廣告策略又有著企業形象型廣告策略、產品資訊成熟期產品廣告策略研究第二章產品生命週期及其廣告策略理論綜述型廣告策略、銷售促進型廣告策略和消費者接受過程型廣告策略等，在具體執行時，又有專家推薦式廣告策略、企業承諾式廣告策略、比較式廣告策略、情感式廣告策略、象徵式廣告策略、懸念式廣告策略等表現方式。
2.2.2 整合營銷傳播的廣告策略觀點
唐e舒爾茨認為，廣告活動至少包括了這麼幾方面的內容。1、廣告活動包括了這個產品或品牌的背景、歷史以及在過去為此品牌所作的廣告計畫的執行記錄，以及在未來一段時間，對特定廣告、**活動、宣傳報道所作的建議案。2、廣告計畫是向廣告主解釋及闡述，如何針對產品和品牌設計廣告活動，解決困難，利用機會。
3、廣告計畫是一項行動檔案，經常會有非常複雜的日程表和協同進行的活動，並且指導執行的過程。4、廣告計畫向管理部門提供了廣告活動對產品和品牌的預期效果，以及如何花費的方案。舒爾茨提出，在產品成熟階段，在市場調研和消費者調研的基礎上，以消費者具體需要為核心，將以廣告為主體的各種營銷與傳播手段進行整合，從而以統一的目標和傳播形象，傳播一致的產品資訊，實現與消費者的雙向溝通，以發揮出廣告傳播更有力的效果。
如：1、以消費者為核心進行雙向溝通。2、以建立消費者資料庫為整合行銷傳播的基礎。
3、以建立消費者和品牌之間關係為目的。4、以「一種聲音」為內在支援點。5、以各種傳播媒介的整合使用為手段。
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