2012-2013學年第二學期期末考試
12春季電子商務《市場營銷》試題（開卷）
班級： 姓名學號： 成績
請把答案寫在答題卡
一、 名詞解釋（請從中選擇5題作答，每題5分，共25分）
1、**
2、分銷渠道
3、物流
4、**
5、廣告
6、服務質量
7、公共關係
8、服務營銷
二、 簡答題(20分)
1、影響定價的因素
2、選擇分銷渠道的策略
三、 案例分析（55分）
請在閱讀以下案例材料後回答問題：
2023年，王老吉商標內地的持有者廣藥集團與香港鴻道集團，簽訂了商標使用許可，授予鴻道子公司加多寶在內地生產紅罐裝王老吉，廣藥則自主生產銷售綠盒裝王老吉。2023年，廣藥集團與香港鴻道集團再簽合同，雙方續約至2023年5月2日。2023年到2023年，加多寶與廣藥集團簽署補充協議，將租賃時間延長到2023年，但2023年，參與簽約的原廣藥集團副董事長、總經理李益民，因收**賂，被法院一審判處無期徒刑，廣藥集團認為，李益民是**後才簽訂商標租賃時限延長協議的，因此該補充協議無效，商標租賃期限已於2023年到期。
紅色、綠色兩種包裝的王老吉商標大戰，就此引發。
5月9日，中國國際經濟**仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團簽訂的兩份補充協議無效，鴻道集團停止使用「王老吉」商標。「王老吉」商標的使用權判歸廣藥集團。
事實上，快速消費品行業有個「兩樂定律」，如可口可樂和百事可樂的對壘，寶潔公司與聯合利華的pk，蒙牛與伊利的爭鬥，鮮少一家獨大的局面。而隨著涼茶行業格局的「5月驚變」，涼茶市場以往由王老吉一家獨大的局面也將隨之改變。
中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮指出，2023年國內涼茶的整體市場為280多億元，其中「王老吉」的市場占有率約為70%。2023年「王老吉」涼茶(包括紅罐和綠盒)銷售收入近200億元，其中紅罐王老吉160億元，綠盒王老吉約20億元；第二品牌「和其正」的市場占有率約為10%，銷售額在30億元左右。
隨著涼茶行業格局的劇變，以後的涼茶市場將是王老吉和加多寶的「兩強爭霸」，至於誰能坐上第一把交椅，短期內還看不出來。
對廣藥集團來說，王老吉「回歸」後，其面臨的困難則在於如何對產品進行定位及創新，如何使王老吉的品牌保值增值，能否快速組織產能、如何建立銷售隊伍及制定營銷策略、進行渠道建設，短期內快速覆蓋市場，盡快將王老吉銷售額做上去。機遇則體現在醫藥資源與涼茶產品得到有效結合，產品**鏈得到拓展延伸，快消隊伍迅速壯大，兩大上市公司重組提高了盈利空間。
在新品發布會上，廣藥集團宣稱，將在5年內將王老吉涼茶銷售額做至300億元，在2023年將王老吉做大至600億元。在收回王老吉商標之前，廣藥集團僅經營綠盒涼茶。廣藥集團王老吉大健康公司董事長吳長海表示，「不排除銀鷺跟我們的合作」，並表示食品飲料有很多企業都是這樣，有的是自產，有的是代工，廣藥有相當一部分都是代加工的，至於跟何家企業合作都是有可能的。
事實上，廣藥集團被人質疑最多的就是它的營銷能力，營銷能力是它作為國企的乙個致命的短板，執行能力比較堪憂。而且廣藥集團從來沒有運作過體量這麼大的快速消費品，他們一直是走醫藥的渠道，而綠盒雖然做到了20幾個億，但比起加多寶的160億來說還是微不足道。而另外乙個令人比較擔心的就是從它的136戰略或者是相關的規劃來看，如果廣藥集團還是以國企的姿態，估計市場會給它一些教訓，因為廣藥集團並不是適合在資本市場或者是開放市場上競爭的一支隊伍。
保護智財權任重而道遠
實際上，另外一家國企——北京二商王致和食品****是擁有中華老字型大小、中國腐乳第一品牌「王致和」的國有企業，王致和公司在智財權領域也堪稱表率。上世紀九十年代初期，被法律界稱之為「中國智財權第一案」的王致和「一元錢官司」，對於增強國人智財權保護意識起到了積極的推動作用。
對於紅綠之爭的結局，北京高文律師事務所合夥人商家全稱，「對香港鴻道集團來講，這是乙個很大的教訓。一方面它應該在更早的時候開始著手買下商標權，而不僅僅是使用權。另一方面應該早早著手培育自己的商標，這樣就不至於落到今天這種被動局面，畢竟對這個品牌的推廣他們投入了巨大的資金。
」「都是租賃惹的禍，此案給很多企業的警示就是企業必須有自己獨立的智財權，雖然加多寶兵敗仲裁，但是加多寶涼茶市場的龍頭地位短期內難以撼動。」市場人士分析。
問題：(1) 您認為加多寶公司接下來應該如何經營失去「王老吉」商標後的涼茶？（20分）
(2) 廣藥集團被人質疑最多的就是它的營銷能力，您認為廣藥集團接下來應該如何經營回歸後的「王老吉」？（20分）
(3) 從本案例中，您可以學到什麼？（15分）
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