第一章廣告概述

一、根據廣告的受眾來劃分

（一）消費者廣告：主要針對那些為自己購買產品並進行最終消費的受眾；

（二）行業廣告(也有人譯作業務廣告)：主要針對生產廠家、中間商或者專業人員。針對生產廠家時，叫做產業廣告；針對中間商(批發商和零售商)時，叫做**廣告。

二、根據廣告傳播範圍來劃分

（一）地方性廣告

地方性廣告（local advertising）是針對本地的廣告，地方性廣告強調**、可獲得性、地理位置以及營業時間等資訊。地方性廣告主有別於全國性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營銷傳播（integrated marketing ***munication 簡稱imc）的倡導者。

（二）全國性廣告

全國性廣告通常是由產品生產商做出的，儘管全國性廣告並不一定要覆蓋全國，但是大多數情況之下，全國性廣告傳播範圍覆蓋多個地區，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產商和耐用商品生產商，或者是提供全國範圍服務的諸如百貨連鎖、全國性金融機構、通訊等服務提供商，它們的主要目標是提公升品牌知名度、樹立品牌形象。

（三）國際性廣告

國際性廣告通常是指在多個國家進行的廣告活動。

三、根據廣告媒介來劃分

以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法，常見的型別有：報紙廣告、雜誌廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網路廣告、直接郵遞廣告、交通工具廣告、電影廣告、pop（point of purchase）廣告、比賽專案廣告等等。其中報紙廣告、雜誌廣告稱為印刷媒介廣告；廣播廣告、電視廣告稱為電子媒介廣告。

四、根據廣告的功能來劃分

（一）產品廣告和企業廣告

產品廣告是為了提高某種產品的知名度，促進這種產品的銷售，利用與銷售或產品直接有關的表現形式，說服消費者購買的產品資訊傳播活動。

企業廣告是為了樹立企業形象，維持企業信譽，提高企業的知名度，從而間接達到銷售產品目的的廣告形式。

（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告

基本需求刺激廣告，增強消費者對一般產品和服務的需求，在基本需求刺激廣告中，廣告主努力為整個產品品種創造需求，這種廣告教育潛在購買者，告訴他們某類產品的基本價值，而不是強調某個具體品牌。

選擇性需要刺激廣告，目的在於突出某個具體品牌相對於競爭者的優點。

（三）直接響應廣告（direct response advertising）和延時響應廣告（delayed response advertising）

直接響應廣告的目的在於激發起消費者即時的反應。

延時響應廣告通過形象和資訊強調品牌的優點和它能夠使顧客滿意的特點。

五、根據產品生命週期的劃分

（一）告知性廣告

匯入期消費者或使用者和經銷商對新產品不了解，甚至存有戒心。此時，企業多採用告知性廣告，即以提高企業的知名度，促進消費者對產品了解和認識為特點的廣告

（二）競爭性廣告

當產品進入成長期時，企業多採用以占領市場為目的，以提高企業信譽、加強產品影響為特點的廣告。由於同類產品由很多企業同時生產和銷售，因此，這時企業的信譽將提到更高、更重要的位置上來。

（三）提示性廣告

提示性廣告也叫維持性廣告，是以維持住已有市場為特點的廣告。這種廣告的特點是一切盡在不言中，標誌比較簡單而明顯，設計不複雜，廣告口號比較簡短甚至沒有口號。這類廣告也可用於衰退期。

（四）鋪墊性廣告

處於衰退期的產品，銷售和利潤趨於下降，此時採用鋪墊性廣告

六、根據廣告目的與廣告效果的劃分

（一）知名廣告。即期望消費者對產品認知的廣告。

（二）理解廣告。即讓人們理解產品的效能和內容的廣告。

（三）確信廣告。即打動產品的需求者，使他有足夠理由購買本產品的廣告。

（四）行動廣告。即在店鋪裡或零售環節直接向顧客宣傳，讓人們購買的廣告。這種方法在大規模宣傳媒介以外使用的較多。

七、根據廣告訴求的方式分類

（一）感性訴求廣告

主要指廣告採取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對所廣告的產品產生友好的感情與態度。

（二）理性訴求廣告

主要指廣告採取理性的說服方法，去有理有據地直接論證產品的優點和長處，讓消費者自己判斷。

第三節廣告的要素

（一）廣告主

又稱廣告客戶，是指推銷商品或服務，以贏利為目的，自行或委託他人製作，發布廣告的個人，法人或其他組織。

（二）廣告物件

所有接受廣告資訊的人我們都可以稱之為廣告物件。

（三）廣告**

廣告活動的特殊性是它必須借助一種媒介才能實現其傳播的路徑。

(四)廣告資訊

是指廣告的具體內容。

（五）廣告費

廣告是一種有償活動，廣告資訊通常要通過付費的方式才能在**上進行傳播。

第四節廣告的功能與作用

一．廣告的功能

（一）資訊傳播功能

（二）激發需求，引導大眾消費

（三）促進銷售，加速社會再生產程序

1，廣告是企業獲取市場資訊的重要渠道。

2，增加產品的花色品種，加速產品的更新換代。

3，企業的知名度與美譽度依賴與廣告的持續傳播。

4，廣告節省了商品的流通過程，加速社會再生產程序。

（四）促進經濟發展功能

（五）美化生活功能

（六）宣傳教育功能

二．廣告的作用

（一）有效傳遞資訊，溝通產銷

（二）激發需求，增加銷售

（三）促進競爭，開拓市場

第五節廣告的原則

一．廣告的真實性原則

是指廣告活動中所傳播的資訊要真實，客觀，以事實為依據，內容實實在在、言之有據，不弄虛作假、憑空捏造，在表達形式上要清晰準確，不誤導消費者。

二．廣告的計畫性原則

廣告活動是一項計畫很強的商業傳播活動，為保證活動能夠有計畫、有步驟、有條理地順利進行，廣告策劃人員必須在廣告活動之前做乙個可操作性強的、科學、全面的規劃，以便整個活動有條不紊地順利展開。

三．廣告的思想性原則

是指廣告活動的內容和表現形式要健康，要符合一定的倫理道德標準，不能唯利是圖，不能違背社會公德。

四．廣告的藝術性原則

廣告的一門綜合藝術，一則廣告往往會借助**、繪畫、影視、雕塑、攝影、文學等藝術門類的表現手法來進行創作。

第二章廣告心理

第一節廣告與消費心理

一．消費者的心理活動過程

消費者的心理活動過程是指消費者在購買活動中支配其購買行為的心理活動的全過程，是消費者的不同心理現象對商品或勞務等客觀形式的動態反應。廣告宣傳的根本目就是喚醒或激發消費者的消費動機、刺激消費者的消費慾望，促使其完成購買行為。

（一）消費者心理活動的認知過程

1.感覺和知覺

消費者的感覺過程是指商品直接作用於消費者的感官、對消費者加以刺激而引起消費者心理波動的過程。

2，記憶

記憶就是人到對有關資訊進行編碼、貯存和提取的認知加工過程。消費者心理活動的記憶過程是指消費者對事物進行感知的基礎上所形成的對於過去體驗、經歷過的事物的反映過程。

3、思維

思維是一種高階的認知活動，是個體對客觀事物本質和規律的認知，是以已有知識和客觀事物的知覺印象為中介，形成客觀事物概括表徵的認知過程。

（二）消費者心理活動的情緒過程

影響消費者情緒和情感主要有一下幾個因素：

1、購物環境

2、商品因素

3、審美情趣

4、個人心境

5、服務質量

（三）消費者心理活動的意志過程

消費者意志過程的特徵主要表現在一下幾個方面：

1、目的性

2、選擇性

二、大眾消費心理

（一）面子心理

（二）從眾心理

（三）迷信權威

（四）害怕後悔

（五）炫耀心理

（六）攀比心理

第二節廣告心理策略

一、吸引注意策略

（一）注意

注意心理或意識活動對一定物件的指向和集中，它明顯地表現了人的意識對客觀事物的警覺性和選擇性。

注意有兩大特點：意識注意的指向性，表現為人們的這裡活動選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇性地指向一定的物件，而同時離開其餘的物件;二是注意的集中性，知人的心理活動能夠對所選擇的事物持續關注，而對其他的事物視而不見、聽而不聞。

（二）注意的兩種型別

1. 無意注意

是指事先沒有定目的，也不需要作意志努力的注意

2、有意注意

。是指有預定目的，且需要經過意志努力而產生的注意。

（三）引人注目的策略

1、突顯廣告刺激物的特點

（1）相對強度的刺激

（2）變化的刺激

（3）新異的刺激

（4）對比的刺激

2、選擇恰當的時空位置

3、出奇制勝

二、增強記憶策略

廣告的目標之一是提高企業形象、商品品牌和商品資訊的知名度，知名度在公眾心理活動中主要表現為記憶。

（一）記憶的概念和過程

記憶是人們在過去的實踐中所經驗、感受過的事物在頭腦中的反映。

記憶的基本過程可分為識記、保持、再認和重現四個基本環節。

（二）增強記憶的技巧

1、記憶的簡化

2、記憶的形象化

3、記憶的重複性

4、記憶的理解性

三激發興趣策略

（一）興趣的概念及特點

興趣是個體以特定的事物、活動及人為物件，所產生的積極的和帶有傾向性、選擇性的態度和情緒。

（三）激發興趣的技巧

1. 活潑的形式

2. 幽默滑稽的語言

3. 設定懸念

四引發理想策略

（一）聯想的概念與分類

所謂聯想，就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的心理過程。按照所反映的事物間的關係不同，一般把聯想分為以下不同的種類：

（1）接近聯想

（2）相似聯想

（3）對比聯想

（4）關係聯想

（二）引發聯想的技巧

1、採用直喻、暗喻、象徵的手法

例如某輪胎公司廣告詞——「比大象的皮更結實」

2借用耐人尋味的相關語或諧音字

例如「中意冰箱，人人中意」

再如汾酒的廣告詞——「『汾酒』（分久）必『喝』（合），『喝酒』（合久）必『汾』（分）」

第一章廣告概述

第一章廣告概述

第一章廣告概述

第一章概述

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