課程設計
課程名稱： 營銷策劃實習
題目： 豐田銳志mark x銷售策劃書
學生姓名
學號班級： 0902班
專業： 市場營銷
指導教師： 劉洪深
2023年12 月
1.市場環境分析
2023年-2023年中國汽車銷量**單位：萬輛，%
自2023年之後，中國汽車行業開始進入爆發式增長階段，特別是隨著私人消費的興起，轎車需求量開始迅速攀公升，並成為推動中國汽車發展的一股重要力量。
2023年，我國汽車市場實現了平穩增長，節能與新能源汽車積極推進，產業集中度進一步提高，出口高速增長，汽車產業結構進一步優化。全年汽車產銷量月月超過120萬輛，平均每月產銷突破150萬輛，全年汽車銷售超過1850萬輛，再次重新整理全球歷史紀錄。
2023年以來，中國汽車產銷市場總體保持平穩增長，汽車行業整體經濟效益較好，各類車型增長幅度相差較大，市場集中度進一步提高。2023年1-8月，全國汽車產銷1247.03萬輛和1247.
47萬輛，同比分別增長5.19%和4.10%。
目前，中國汽車市場不僅發展快，而且汽車消費需求變化也快，這對於中國汽車產業來說，將迎來下乙個**十年,而豐田銳志將在此期間，在中國市場上爭一席之地。
2.目標顧客定位分析
豐田銳志屬於中級車，其目標客戶應該是年齡在25~39歲之間，受到過深厚文化薰陶的白領、青年人、社會精英，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業主。
對於廣大中國消費者來說歐洲車裡面最為熟悉的，莫過於德國大眾，賓士之類的品牌，對於法國車來講，中國大多數人都不是很熟悉，但是在目標消費者中，這些人有著較高的學歷，豐田品牌的認知度還是很高的;而且豐田在業內有很好的評價，也受消費者的青睞。
3. 消費者分析
3.1 消費者的總體消費態勢
據調查，中國的汽車使用者已不滿足於汽車的擁有價值，使用價值正逐漸為人們所重視，人們越來越追求駕駛的樂趣。除了注意轎車**和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著「大而全」的方向發展，購買中檔車的消費者希望他們的車更像一部中高檔轎車。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上乙個檔次。
3.2現有消費者分析
(1)消費者的構成
在新華新信「2011上市新車營銷效果」調查中有51%的被訪者希望購買11到20萬元的轎車，有30%的被訪者希望購買5-10萬元轎車，被調查者的主要特徵是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。40%的被調查者家庭年收入在5萬元以下，37%的被調查者家庭年收入在5～10萬元之間，從以上資料可以初步分析出購買11—20萬元轎車的消費者年收入在5—10萬元之間。
根據對典型中檔轎車別克凱越目標消費者的定位，可以分析出中檔轎車消費者的基本構成，凱越的消費者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業主。
另外，根據銷售人員的介紹，豐田銳志比凱越更加年輕化和個性化，在長沙一家4s店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。
3.3 潛在消費者分析
(1)潛在消費者特徵：收入較高、充滿活力、進取心強，對配置要求較高
(2)潛在消費者的購買行為：
豐田銳志的潛在消費者以未購車消費者為主，這部分消費者經過積攢已經擁有購車資金，他們想購買用於家用轎跑於一體的汽車。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時，希望能在養車費用上比較節省，所以1.6l—2.
0l排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由於可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細，從看車到買車的時間週期較長。
4. 競爭分析
豐田銳志在中檔轎車市場有4個競爭對手，分別是：別克凱越，一汽大眾寶來，北京現代依蘭特，海南馬自達福美來。
4.1 競爭對手分析
l 上海通用
豐田的最大對手凱越是上海通用以南韓大宇「旅行家」作為原型，由義大利頂級設計公司賓尼法瑞納再次設計，整合全球資源打造的「全球車」，他樹立了中國中級轎車的新標準，其後上市的每款車都是以凱越作為參照設計生產的，消費者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。
目前凱越在競爭對手中的市場占有率達到了26%，這是個相當高的比例，自從凱越上市，銷售量就連破國內新車銷售記錄，據4s店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。
2一汽大眾
上海大眾所生產的寶來是豐田銳志的競爭對手，寶來是中級轎車市場上市較早的車型，經過幾年的改進，技術已經相當成熟，產品質量也相當穩定，大眾公司多年經營的銷售維修網路成為吸引消費者的重要砝碼。
寶來所面向的目標消費者是那些追求駕駛體驗，強調動裡效能的那部分消費者，寶來的設計也偏向於駕駛，有「駕駛者之車」的稱號。
在質量上，寶來比較優秀，但其後排乘坐空間太小一直是消費者的一塊心病。
3北京現代
伊蘭特是北京現代在伊蘭特第六代成熟車型的基礎上，根據中國路況和氣候環境特別改進而來，據北京現代**車間生產線工程師介紹，伊蘭特是上市車中價效比最好，配置最高的車型，銷售火爆理應在情理之中.伊蘭特的定位與凱越相似，是月收入7000元左右的家庭。
4一汽海南馬自達
福美來的目標消費人群年齡在25-35歲之間，公司的白領，私人經營者居多。2009國產轎車消費者滿意度調查報告顯示福美來的消費者希望在售後服務方面下功夫，他們對車的工藝處理和人性化設計缺乏也表示了不滿。
5.swot分析
s(優勢)
1.豐田品牌良好的信譽與口碑。
2.豐田銳志自身的賣點與品質，特別是之前mark x全球累計銷售400萬輛的出色業績。
3.mark x優良的商品特性及價效比。
4. 車型優雅別緻，質量上乘，完善的銷售服務體系。
w(劣勢)
1.產品國內品牌知名度幾乎為零。
2.市場格局已現雛形。
3.中日關係的影響。
4.廣告等宣傳手段手段效果不明顯。
o(機會)
1. 中國進入經濟穩定發展時期，消費者購車慾望強烈。
2. 消費者注重燃油經濟性，低油耗的車型更受青睞。
3. 全國實行同於歐ii的機動車汙染物排放標準。
t(威脅)
1. 關稅下調，進口車價下降迫使國產車**下降。
2. 消費者對環境的關注度越來越大的制約到汽車業的發展。
3. 油價上公升，抑制消費者購車熱情。
4. 中檔車市場競爭格外激烈.
策略：1. 廣告正確定位，引導消費者觀念。
2. 獨特，新穎的公關培育品牌美譽度。
3.依據顧客需求，不斷改進創新。
經以上分析，可以看出東風標誌307在渠道銷售，品牌建設等方面的功力強勁，但是仍舊存在著廣告營銷，公關等方面的不足。本策劃案目的便是根據目前市場的反應，來制定出新的一輪營銷計畫，以促進銷售，擴大市場占有率
6. 營銷策略
6.1 公關目標
1.確立並快速提公升豐田銳志的品牌知名度和美譽度，助力銷售目標的達成。
2.通過公關推廣活動與**新聞傳播的組合，展示豐田銳志mark x卓越的商品性與產品品質，鎖定目標消費群體。
3.傳遞一汽豐田與mark x的價值觀，使銳志mark x在中級車市場眾多的產品品牌中脫穎而出。
6.2公關策略
1.充分發揮公關傳播的作用，通過與**充分有效的溝通，在活動前進行廣泛預熱，形成公眾期待感。
2.採用商品品牌的感性訴求與具體商品特性的理性訴求相結合的傳播主線，有效把握傳播的節奏感。
3.由於汽車銷售公司的銷售模式是通過各地經銷店的分銷方式實現，對於品牌傳播的要求，就不僅要提公升品牌知名度，同時也需達成良好的銷售結果。因此，mark x在策略制定中匯入spr戰略，將pr/sp/dlr的活動一體化，實現主題內容多層次傳播，形成放大式的傳播效果及互動式的銷售模式。
6.3傳播策略
1.實施分階段傳播，通過有效的**選擇與組合，合理安排並***體的報道節奏，結合**的廣度與深度，在推廣的各個階段形成遞進式的系列新聞發布，保證產品與企業關鍵資訊的準確傳達。
2.針對各型別**的不同要求，制定相應的傳播點，準備相應的背景資料，形成有效的立體傳播效果。
3.借助核心**的影響力，樹立銳志品牌的公信力與市場美譽度，為銳志的市場銷售奠定良好的**基礎。
豐田銳志mark x的六大賣點：①源於高階車的造車理念；②中級車中最佳的行駛效能；③動感流暢的外觀設計；④遠超同級別車型的高階感；⑤同級別車型中頂級的安全效能；⑥實現了頂級的價效比。
7. 專案執行
整個專案執行分為2個活動：
面對豐田銳志mark x國內幾乎零知名度的挑戰，設計並實施了三項亮點活動，使豐田銳志一亮相就引起廣泛的關注，在表現產品商品性的同時，營造目標消費群體的市場期待。
長沙車展
2023年12月13~17日，豐田銳志在長沙國際會展中心亮相。車展期間報道點主要集中在銳志 mark x所秉承的「開發一款真正的家用轎跑車」的設計理念。新聞以預告為主要目標，引起**對銳志的好奇與進一步的期待。
長沙車展素有「中部車市風向標」之稱，這也是中國****協會部署在中部並唯一支援的a級車展，各大廠商爭相在此發布最新產品。據不完全統計，本屆車展將展示首發新車47款，其中全球首發車1款，全國首發車1款，概念車3款，新能源車9款，全面超越歷屆車展規格。將有來自全球20多個國家、200多家企業的650餘台展車雲集，參展品牌90餘個，國內外310多家**的近1200名記者將聚焦展會，預計接待觀眾50萬人次，創歷屆之最。
在經歷了前兩年的高速增長期後，2023年，中國車市突遇「剎車」。在眾多汽車品牌蓄勢待發、銳意進取之時，長沙國際車展吹響了行進的號角，讓中國車市為之一振。作為傳統的收官之作，長沙國際車展無異於今年車市在年底衝刺的一針「強心劑」，必然會對四季度的車市表現有所增益。
目前，各大廠家都在調集資源，各種衝量優惠都將最後匯聚本屆車展，在歲末走出一輪「翹尾」**，這就是「銷售王」的力量。
專業**試駕
2023年12月19日至21日，在長沙瀏陽河大堤舉行了兩場以權威專業汽車**為主的試駕活動，共邀請20家**參與此次活動。期間還安排了獨特的產品說明會，以及基本試駕、蛇行繞樁、0～100公里／小時加速等體驗性活動，組織**進行自由拍攝、外景拍攝，以及極具魅力的夜視拍攝等環節，部分**還對reiz銳志相關人員進行了專訪，使**對reiz銳志優秀的商品性獲得了更加深入的了解。
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