如何提高營銷費用的管控效率

另一塊為佣金。招商地產基於節省成本、有效管理、品牌統

一、銷售服務等方面考量，構建了自己的銷售團隊。對提傭也有一套嚴格的規定，發生一單銷售就發生相應的一單提傭，分級提傭有明確規則，一是按照專案容量分級提傭標準，二是按照計畫量的完成情況調劑。總體說來，通過分級結算、規範制度、嚴格監控實現銷售提傭費用支出的有效管控。

由此，除去規則性強控部分，營銷費用管控重點著眼於營銷推廣費。招商的營銷推廣費用據推廣方式、渠道和媒介分類等具體劃分為五大類18個子項。按照不同營銷分析需要有不同的維度劃分，其中按照**投放週期劃分，長效投放和短效投放比較典型。

如大立柱的投放週期比較長，而報紙、電視、簡訊等屬於短效投放。招商的短效週期設定為一周，長效週期則大多按照合同週期進行每季度、每月、每週或是每天的均攤。通過投放活動的效率分析指標和分析維度，得出不同**類別的價效比和特點，從而選擇最優的**類別與組合進行營銷投放。

三、怎麼管——三大指標管控，量化營銷效果

招商分析營銷投放效果的三大指標為到訪成交率、單位到訪成本、單位成交成本。三大指標的劃分依據在於把錢與效用最後對應上，於是先要理解房子這類產品不同於一般消費品的兩個特徵：第一，沒有兩件產品是完全相同的；第二，客戶在實施消費產品的行為之前，重在體驗。

因此，單單廣告宣傳還不夠，還需要提供客戶體驗，並對客戶來電來訪和後期成交的實際廣告效果進行精細跟蹤。各種投放的作用在於讓客戶知道專案並來電來訪，進而成交。通過來電來訪和成交量，可以採集到客戶了解專案的途徑以及客戶的購房意向和成交資訊。

而客戶到場是營銷的關鍵考量點，通過現場統計到場率和成交率，出來三組資料：

1. 到訪成交率——到訪多少組客戶，其中有多少組客戶成交。該指標在於對到訪客戶的有效性進行針對性監控，可以衡量廣告投放的終極效果，必須以成交為結果追求。

2. 單位到訪成本——將短效投放如每週的營銷費用投入分攤到每一組到訪的客戶，長效投放則按週期分攤到這一期間到訪的客戶，把客戶的組數作為基本單位，這樣計算出單位到訪成本。

由於外在因素、**本身特徵以及某些特殊因素等的影響，短期統計的一周內，單位到訪成本的變動是比較大的，但因為資料不斷積累，把監控週期延長到月度、季度、半年統計的時候，會逐漸被平抑，這些突發的、特殊的因素，會被過濾掉。

3. 單位成交成本——它是針對單獨一套房成交所需要的營銷推廣費用，其基本標準是針對一套房，「套」與上述每組到訪客戶的「組」是相通的。期間內投入的營銷費用除以期間內的成交套數，得出一套房的成交成本。

這三個指標必須要有基礎資料支撐，例如每天的到訪量、進線量，每週的投放金額，長短效區分，等等，針對18個子項，各資料該歸到哪項，都很清楚。三大指標還可和最後的營銷費效考核相對應，這三大指標加上銷售金額完成率、營銷推廣費用在銷售額中的佔比，就構成了營銷人員kpi考核的五大核心指標。

在長效和短效投放的週期分解上，需要注意標準攤銷週期。

四、怎麼做——營銷能力分解與實現，強化資源整合

營銷整合得當，將資源充分調動起來，營銷效果最大化之餘，更能節省營銷成本。營銷人員核心能力在各營銷步驟中的分解與實現，體現在營銷推廣過程中的方方面面。

1.渠道精準營銷

將有限的資源投入到有效的渠道中去，進行精準的渠道營銷，保證專案利益的最大化。

(1)區域化。對於媒介大類的選擇，由於各地具體情況不同，產品也具有差異化，客戶對產品及推廣**的接受點和接受習慣不一樣，消費行為發生的特徵也不同，某些**投放響應率很低，某些會偏高，比如蘇州人非常願意看本地電視，但深圳人不喜歡。因此，因地而異因人而異，不能一味指定選用某種**或手段。

(2)細分客戶。對客戶要根據年齡、性別、職業等進行分類，對客戶群的判斷要精準，從而有效通過渠道把產品亮點、賣點準確地傳遞給客戶群。

(3)廣告語。針對潛在客戶經常活動的區域，運用他們可接受的渠道，設計樓盤點對點的廣告語，多個亮點轉化為單一賣點。廣告效果鑑別最基本的一條，就是到訪率，由此長期下來可沉澱出全國各城市的相關資料庫。

(4)口碑疊加。重視宣傳推廣與口碑的疊加，實踐經驗表明，最有效的傳播渠道是口碑，即客戶「老帶新」，因此要注意對老客戶資源的整合與挖掘。好的廣告是宣傳效果疊加，樓盤的基本資訊會在消費者腦海裡留存印記，一旦有親朋好友推薦，就能立即激發對專案的認知，強化消費傾向。

2.**選擇重響應率而非覆蓋面

對於**大類和**子類雖然一時很難取得精準的資料支撐，但是有乙個經驗判斷。以紙媒為例，以往的計量方式，側重覆蓋面，覆蓋面=發行量×傳閱量，而經驗分析，響應率一般僅為覆蓋面的萬分之八，可見覆蓋面反映的投放效率很低，因此更要重響應率，而非覆蓋面。

3.營銷協同——跨部門節點配合

營銷費用不僅需要營銷人的努力，還需要跨部門的協同配合，比如說公司要根據不同的營銷節點、工程節點有計畫的結合、組織、實施營銷推廣活動，以免營銷節點與工程節點配合脫節，營銷費用被增加或是無效。

4.直接效果與間接效果——「場」的配合

廣告學有乙個經典理論，認為廣告費中有50%是浪費的，很多人質疑並非所有的投放費用都會產生到訪或成交，有的只是成交的支撐和輔助，比如營銷講究的是乙個「暖場」活動，從片區到城市到行業，成行成市，就能夠吸引大量客戶入場。購房客戶的從眾行為很明顯，因此暖場很重要，可通過各種活動和場地設定來進行暖場。

總結營銷推廣與手法因地、因時、因勢、因專案而變才是真營銷，營銷人既要吸納歷史專案營銷的創新手法，又要敢於打破歷史經驗，立足現實，因地制宜地創新出適合新專案的營銷謀略，不是噱頭營銷就一定差，也不是價值營銷就一定好，得「分專案，分**，分時節」，滿足企業營銷戰略的銷售才是最佳。