第二章企業戰略計畫過程與市場營銷管理過程
學習目的與要求：
通過本章的學習，了解戰略計畫過
程的含義、作用和步驟，明確市場
營銷管理的任務，理解企業發展新
業務的主要途徑。
第一節企業戰略計畫過程
企業戰略計畫過程的步驟：
–規定企業任務
–確定企業目標
–安排業務組合
–制定新業務計畫
第二節市場營銷管理市場營銷管理的實質
–是對需求的管理
市場營銷管理的任務
–負需求與改變市場營銷
–無需求與刺激市場營銷
–潛伏需求與開發市場營銷
–下降需求與重振市場營銷
–不規則需求與協調市場營銷
（接上頁）
–過量需求與降低市場營銷
–有害需求與反市場營銷
–充分需求與維持市場營銷
第三節市場營銷管理過程
市場營銷管理過程包括四個步驟：
分析市場機會
選擇目標市場
設計營銷組合
管理營銷活動
一、分析市場機會
市場機會的概念
–是指市場上存在的尚未滿足的需求。什麼樣的市場機會才是本企業的企業機會
–與該企業的任務、目標相一致
–企業能否利用這種機會
二、選擇目標市場
目標市場的概念
–指企業決定要進入的市場。
目標市場的步驟
–進行市場細分
–選擇目標市場
–進行市場定位
（一）市場細分
市場細分的概念–是以消費需求的某些
特徵或變數為依據，
區分具有不同需求的
顧客群體。
市場細分的前提–需求的差異性市場細分的作用–有利於發現市場機會–有利於掌握目標市場
的特點–有利於制定市場營銷
組合策略
–有利於提高企業的競
爭能力市場細分的依據
消費者市場細分的依據
–地理細分
–人口細分
–心理細分
–行為細分產業市場細分的依據
–顧客型別
–地理位置
–顧客規模
–產品用途
市場細分的有效標誌
可衡量性
可進入性
可盈利性
（二）目標市場選擇
市場覆蓋戰略的三種選擇方式
–無差異市場營銷
–差異市場營銷
–集中市場營銷
無差異市場營銷
圖示差異市場營銷
圖示集中市場營銷
圖示（三）市場定位市場定位的概念
–是塑造一種產品在細分市場上的位置。市場定位的方法–根據產品屬性和利益定位
–根據產品**和質量定位
–根據產品用途定位
–根據使用者定位
–根據產品檔次定位
–根據競爭地位定位
–多重因素定位
三、市場營銷組合
市場營銷組合的概念
–是企業為了滿足目標市場顧客群的需要而加以組合的可控制變數。其變數可概括為產品、**、地點和**。簡稱「4p」。
市場營銷組合的特點
–可控性
–動態性
–複合性
–整體性
四、管理市場營銷活動
執行計畫
控制計畫
–年度計畫控制
–盈利能力控制
–效率控制
–戰略控制
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