康師傅廣告策劃
班級：包裝122
姓名：辛翔宇
學號：5203012051
指導老師：王昕霞
目錄前言
一、市場情況分析1
1.1市場情況分析
1.2競爭對手分析
1.3市場區域分析
1.4市場占有率
二、專案分析2
2.1專案優勢
2.2專案劣勢
2.3專案存在的機會
2.4專案面臨的威脅
3、品牌定位4
3.1消費群體
3.2**定位
4、推廣策略5
4.1市場狀況分析
4.2專案現有情況分析
4.3專案推廣目標
4.4廣告媒介
五、近期計畫6
5.1廣告目標
5.2廣告策略
5.3其他活動策劃
6、廣告預算7
前言頂新集團的前身原是2023年創立於台灣彰化的鼎新油廠，2023年更名為頂新制油公司，以生產工業用蓖麻油為主。2023年，中國大陸實施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場，於是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍縷的創業之路。集團創業初期，先後在北京、內蒙、濟南等地區投資辦廠，並推出了「頂好清香油」、「康萊蛋酥卷」等知名產品。
但由於當時國內整體消費水平偏低，這些產品「叫好不叫座」，一度使公司在大陸的經營投資陷入困境。選中了「天津經濟開發區」作為「康師傅」第乙個生產基地。
康師傅」速食麵在市場上的成功，更加堅定了頂新在大陸生根發展的決心，於是在天津經濟開發區，製麵一廠、製麵二廠、調料廠相繼落成投產，生產規模的不斷擴大使我們意識到，先後建成了紙箱廠、psp碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務廠商，形成了產業的垂直整和，為「康師傅」的進一步發展奠定了堅實的基礎。「康師傅」相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、瀋陽等地設立生產基地，從方便食品事業發展到包括糕餅事業、飲品事業等多個事業領域。是目前世界上最大的速食麵生產企業。
如今，「康師傅」系列產品不僅行銷國內，並行銷至美國、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等國家。「康師傅」純淨水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、 「3+2」夾心餅乾、公尺餅等產品亦在國內同類產品中名列前茅。
一、市場情況分析
1.1市場情況分析
對於速食麵市場，現在人無疑又許多種選擇。但是，很多人首先會想到的是「康師傅」，而「康師傅」也似乎成了速食麵的「代名詞」。國內速食麵的品牌很多；康師傅，統一，今麥郎，白象······等品牌。
但是康師傅卻在這個市場中占有先機，康師傅以60億包的年銷量被稱為「中國麵王」，同時也是世界上銷售量最大的速食麵生產廠商，一年中單用於包裝康師傅速食麵的塑料薄膜就可以繞地球十二圈。
1.2競爭對手分析
統一速食麵是康師傅速食麵最有實力的競爭對手，彼此之間的競爭也非常的激烈。統一在吸取早期的失敗經驗後，統一採取「避開主道，包抄兩廂」的策略，不斷推出新品，採取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時在廣告投入、終端**等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是乙個——具有豐富的市場經驗和專業的市場營銷手法，但過於依賴這些經驗和策略。
白象速食麵也是起乙個重要的競爭對手。白象速食麵走的是學生路線，並且定位為喜歡流行和時尚的年輕人。
1.3市場區域分析
康師傅所採取的戰略是速度制勝。面對一片空白的大陸市場，為了迅速佔位，在中國內地塑造出「第一品牌」的形象，康師傅通過大手筆的廣告策劃、準確明晰的市場定位、領先一步的產品策略、精耕細作的渠道策略……在極短的時間裡脫穎而出。
康師傅定位是物美價廉，適合一般人得消費。康師傅經過上萬次的口味測試和調查發現：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，於是決定把「紅燒牛肉麵」作為主打產品。
來得早不如來得巧做速食麵，康師傅不是第乙個，遠在統一之後，當統一已經是台灣第一品牌時，康師傅還沒找到北。康師傅的其他產品，如茶飲料、果汁飲料、糕餅等也是如此，雖然在競爭對手之後切入市場，但很快都進入了市場前列。
1.4市場占有率
中國的老百姓一提到速食麵，言必稱"康師傅"和"統一".這也難怪，在中國的速食麵市場上，康師傅可謂一騎絕塵，年產50億包速食麵，市場占有率達到47.84％；老二"統一"緊跟其後，市場占有率也達到了16.
3％。而白象品牌的大眾知曉度不高，市場占有率也不高。
2、專案分析
2.1專案優勢
康師傅的成功在於其細緻入微的強大銷售網路。康師傅的農村市場開發得比較早，現在二三線城市哪怕一條窄街上的小士多，也會有專門對應的康師傅業務員負責渠道建設與維護。康師傅無論推什麼新產品，只要往這個巨大網路上一鋪，幾天時間，新產品就可以賣得動了
作為食品，康師傅的糕餅產品的差異化主要體現在產品特色上。這其中最典型的就是康師傅的夾心餅乾。夾心餅乾是康師傅糕餅上市是首推的品類，有別於當時市面上的夾心餅乾都是二夾一，即兩片餅乾夾一層餡，康師傅的夾心餅乾獨具匠心，改為三片餅乾夾兩層餡。
這一創新使康師傅的夾心餅乾與眾不同，在廣告的配合下，康師傅的3+2餅乾一時間路人皆知，深受消費者的歡迎。3+2餅乾在夾心餅乾類產品中的銷量高居榜首，04年時市場占有率就有30%。在康師傅的其他產品中也體現了產品特色，比如2023年推出的茉莉清茶，以「清新、天然」等第三代茶飲料為最大賣點，配以清新淡雅的包裝，順應人們追求健康、天然的潮流，走差異化道路，成為國內飲料業界第乙個以茉莉花為訴求的茶飲料品牌。
茉莉清茶的包裝有別於往日大眾化的半瓶標(佔據瓶子的一半表面積)，而是採用全瓶標，顏色淡雅卻能凸現高品質，同時能在貨架上有力地吸引眼球。
2.2專案劣勢
眾所周知康師傅涉獵了速食麵，飲料，糕點三大類，有幾十個品種。僅速食麵一樣就包括大袋面，桶面，知心碗，隨心杯，面霸，亞洲精選，巧玲瓏，幹拌麵，福滿多等多種系列。幾十個產品，個個產品都是以康師傅為集團品牌+產品名稱的模式進行市場推廣，這種模式的推廣，可以比較方便的縮短每個新產品的上市時間，依託集團品牌資產，確實可以提高新品上市的成功機會，但這種策略不能一再的使用，使用多了就會模糊集團品牌印象，混亂集團品牌認知，從而削減集團品牌的生命力。
另外，企業本身的保守性也是其一大劣勢。就拿速食麵舉例，作為速食麵業的龍頭老大，康師傅一直在油炸面方面拼殺，卻不去開發非油炸面的嶄新領域，在油炸食品有害人們身體健康的**日趨公升溫的今天，它無疑丟掉了一塊最有前途的領域。在別人後再進入此市場，就使先機被別人佔盡，消費者也有了先入為主的觀念。
再有，就是康師傅企業本身，對員工的管理實行人盡其用的管理策略。員工們要努力的工作以免自己由於業績問題失掉工作。這樣的管理模式雖然對企業業績有相當大的幫助，但是長此以往會使企業內的員工失去歸屬感，並不有利於凝聚人心。
2.3專案存在的機會
眾所周知，康師傅在大陸迅速崛起是乙個歷史機遇。九幾年的中國，改革開放的浪潮正盛，中國現代經濟正處於乙個大起步的階段。而康師傅就是搭了這個順風船在大陸市場站穩腳跟的。
康師傅作為我國食品業的龍頭老大，其品牌價值也是相當可觀的，目前已達到7.26億美元。依靠著如此優越的品牌價值，康師傅已經在顧客中建立了相當穩定的忠誠度。
這樣，在開發推出新產品時會大大減少難度。有品牌在，只要保證品質，做好宣傳，就一定不會有太差的銷售額。
隨著通訊和科技的發展，市場變得越來越廣闊的，廣闊的市場也給康師傅提供了巨大的機遇。蒙古，**，邊遠地區也開始成為康師傅可已入住的領地。完全空白的市場進行開發是挑戰更是機遇。
比如說，目前，康師傅殺回台灣老家，也是一種對沒有或沒有完全開發的市場的在開發。
2.4專案面臨的威脅
由於與統一至始至終的競爭以及最近的涉日風波，再加上康師傅的包裝不能體現定位理念、同類產品及包裝存在趨同性、品牌及商標保護意識不強、瓶蓋存在安全隱患、虛假優質水源、pet瓶內存在沉澱物等諸多問題，康師傅在市場競爭力上越來越趨於劣勢，除速食麵領域，在飲料之類的市場上有被統一等品牌趕超的趨勢。康師傅再也不像之前一直保持著龍頭老大的地位了。
三、品牌定位
3.1消費群體
康師傅是做速食麵起家的，因此它在消費者心目中的形象大多停留在理性層面，比如質量***/值得信賴等，而情感方面的認知非常少。但是飲料市場是乙個同質化非常強的領域，如果只是單從產品角度出發，是很難使品牌具有獨特個性的。要想尋找差異，就必須運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列傳播活動中與消費者溝通，對他們進行潛移默化的影響。
打造「冰力巨星」正如大多數飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在 15 －20 歲的青少年。追趕潮流、自我實現等心理追求是對映在他們身上最主要的特色。
那麼，通過什麼樣的方式才能夠真正吸引這些反抗現實、 充滿叛逆的年輕人呢？必須投其所好，才能與他們產生共鳴。根據消費者分析，充滿活力與激情、無拘無束的生活正是他們嚮往的狀態。
於是在進行了一系列的品牌策劃之後，乙個全新的、活力四射、冰力十足的品牌形象被打造出來，並希望通過「冰力十足」這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。為了能更好地詮釋品牌的個性，帶給消費者直觀的感受，康師傅冰紅茶在品牌推廣中，又採用了明星代言人策略。
3.2**定位
從品牌集中度曲線來看，速食麵市場的集中度非常之高，僅康師傅和統一兩個品牌就佔據了整個市場份額的60％。康師傅在市場份額（在全國占有34%以上的市場份額）和忠誠度上都佔據了絕對優勢，很難有快速消費品的忠誠度能達到康師傅的76％這麼高。統一是惟一乙個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但是康師傅還是佔據著優勢。
從市場的競爭格局看，速食麵市場雖然品牌眾多，但是各品牌市場的成長空間已經比較有限。
康師傅餅乾廣告策劃
前言從1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進入國內中高檔餅乾市場。經過幾年扎扎實實的市場耕耘，康師傅已然趕上並正在超越那些實力強勁的國際品牌，成為餅乾市場的領袖。3 2蘇打夾心餅乾是康師傅餅乾的主打產品，它有著不同於其他餅乾的形象及多種多樣的口味，在餅乾市場佔據了不小的的份額。此次廣告策劃...
康師傅廣告文案
康師傅速食麵電視廣告 1.康師傅速食麵市場概況 隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為速食麵給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起速食麵，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅速食麵在中國幾乎是家喻戶曉的。康師傅 塑造了乙個可愛...
康師傅茶飲料廣告策劃方案
班級 09市營 1 班 執筆者 張小亮 完成日期 2011年6月9日 目錄一.前期準備 1.1廣告環境調查 1.2消費者分析 1.3產品分析 1.4競爭對手分析 二.廣告目標 2.1企業的目標 2.2根據市場情況可以達到的目標 2.3對廣告目標的表述 三.廣告物件 四.廣告傳播區域 五.廣告主題 六...