一、廣告的本質
狹義的廣告：商業廣告
廣義的廣告：商業廣告、公益廣告、其他政治傳播、社會告示及宣傳等。
在沒有特別限定和說明的前提下，廣告都指的是作為經濟活動的商業廣告。
二、廣告的基本定義:廣告是一項銷售資訊，指向一群視聽大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服，來銷售商品、服務或者觀念（包括商業廣告和公益廣告）。
三、廣告活動的基本要素：廣告主、廣告物件、廣告媒介、廣告費用、廣告策劃創意
四、廣告的研究物件：廣告主、消費者/受眾、廣告內容、廣告創意及藝術表現、廣告時間、廣告媒介、廣告效果測定
五、現代廣告的分類:根據廣告傳播**：電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、雜誌廣告、戶外廣告、網際網路廣告、新**廣告
根據廣告傳播內容：商品廣告、企業形象廣告、服務廣告、觀念廣告
6、廣告的社會功能： 形成和豐富商品品牌史（萬寶路、松下、東芝等老品牌，中國的同仁堂）；實現企業與消費者的溝通； 消費者的重要商品資訊**； 改變和影響消費結構和行為；
廣告有示範和誘導作用，輸出消費觀念和意識，形成某些社會價值觀念，甚至形成「消費意識形態」
七、4p理論： （以企業產品為中心的市場營銷理論）
product(產品)、price （**）、place（渠道）、promotion（**）
八、4c理論： （以消費者為中心的市場營銷理論）
cost(成本)、customer（消費者）、convenience（便利性）、communication(溝通)
九、（真正意義上現代廣告的開始：2023年）
十、廣告公司分類：
1、綜合型廣告公司 （可為客戶提供涵蓋廣告各個環節服務的綜合型廣告服務，從市場調查、廣告策劃、創意製作、**投放、效果測評、甚至公關活動等方面的服務
2、專業型廣告公司
十一、廣告公司的經營機制——廣告**制度：廣告**制度是廣告主與廣告公司、廣告**與廣告公司在委託**關係的基礎上，實現廣告交易行為的經營制度。 （重要）
我國廣告**制度的四個主要模式：無**制、純****、純廣告**、客戶**。
十二、廣告調查，是指為了達到預設的廣告效果，而在廣告活動正式開展之前，進行的必要的調查、分析工作。 （廣告調查是市場調查的一部分）
廣告活動後調查：（產品的：知名度、美譽度、忠誠度）
十三、廣告調查方法：（1）定量研究調查法：
◆ 訪問法（面訪、**訪問、郵寄調查、網路調查、固定樣本調查）——最常用
◆ 觀察法（直接觀察、儀器觀察）
◆ 實驗法：設定場景進行調查實驗，對比試驗（對比組，實驗組）
（2）定性研究法——深度訪談法：個體深度訪談法、焦點小組訪談法
十四、具體問卷的設計
問卷的構成：四大部分
ⅰ 被調查者情況：性別、年齡、民族、教育程度、職業、家庭人口等基本資訊——便於問卷統計及分析，尤其是相關性分析。
ⅱ 調查內容：問卷主要組成部分。普通調查一般以不超過20個問題為宜。
ⅲ 填寫說明：調查目的、要求、填寫注意事項、調查人員守則等
ⅳ 編號：數字編號，便於統計歸類
● 問卷的形式：根據問題的特點分為兩類形式：
封閉式問卷：
問題的形式設計：選擇、排序、回想、再確認、配合法、比較法、傾向程度法、數值尺度法、**評價法、對應評分法、專案核對法、**測驗法、等距間隔法、強制選擇法、競爭選擇法、判斷意見法。
開放式問卷：
問題設計的形式：自由回答法、文字聯想法、語句完成法、故事完成法、漫畫測驗法、主題感覺測驗法
● 問卷設計時應該注意的問題
避免一般性問題（太寬泛） 避免使用多義詞語（不確切，得不到確切答案）
避免含義不清的問題（容易引起歧義） 避免遺忘性問題（時隔太久或太複雜）
避免困窘性、隱私、禁忌性問題（收入、隱私情感、女士年齡等）
避免斷定性問題（提問之前先形成某種判斷，如，你孩子幾歲了？）在斷定性問題前加「過濾」性問題避免假設性問題（如果怎樣，你會怎樣）
十五、廣告調查中的視聽率調查 ——（重要）
目前國內主要的視聽率調查資料主要**於ac-尼爾森與國內的央視-索福瑞(csm)。主要調查方式有兩種，都是定量調查方法。央視索福瑞採用日記法的方式較多，尼爾森基本採用個人收視儀記錄法
● 日記法（diary）：
以300戶為單位;發調查**，使用者進行填寫;每15分鐘一次;一周收取一次**;每月進行5%樣本量更換。
● 個人收視儀記錄法（audiometer）：
在300戶家庭裡安裝收視儀，與**線相連;每分鐘一次，自動記錄電視**情況;半夜儀器自動傳送資料到資料中心。
方法特點與優劣
● 日記法（diary）：
測量指定頻道； 操作比較繁瑣；準確度不一。會高估**時間和主要頻道的收視率，低估白天時間的收視率；一周進行一次資料收集；成本較低；主要測量節目段收視
● 個人收視儀記錄法（audiometer）：
能測量所有電視收看（vcd、有線電視、衛星電視等）；按鈕式操作，簡單易行；準確度高；每天進行資料傳送；成本較高；既可以測量節目段，也可以測量廣告段。
十六、營銷（廣告）策劃的基本內容與流程：
1、進行市場分析，確定產品市場定位； 2、進行產品設計及改進； 3、 確定產品**
4、選擇和建立營銷渠道； 5、確定廣告主題； 6、確定創意方向，指導廣告創意和製作； 7、選擇廣告傳播**
十七、確定廣告主題的幾種方式：（最常見、最普通的廣告主題確定方式：根據商品的優點和特點、功能確定廣告主題。）
1 根據商品的定位確定主題（市場定位、形象定位、文化定位等）
2 根據商品的優點和特點、功能確定廣告主題（商品原材料、商品製造過程、商品功能和用途、商品感官效果、商品的使用者與銷售成績、使用者的社會構成、使用者對商品的讚揚、名人對商品的代言）
3 根據品牌形象、企業形象、與消費者關係確定廣告主題
4 鑽競爭對手的空子確定主題
5 根據產品前期廣告的特點延伸廣告主題（百事可樂、可口可樂、麥當勞等） …………
十八、幾種主要的市場營銷理論及其提出者：
獨特銷售主張理論（usp）：50年代初雷斯提出usp理論
品牌形象論：60年代，世界著名廣告公司奧美的創始人——大衛奧格威提出「品牌形象論」。
品牌定位(positioning)理論：2023年兩位美國年青人特勞特和艾·里斯首次提出定位論。
系統完整的品牌理論（品牌定位、品牌營銷、品牌價值與資產理論）：其主要貢獻者是品牌專家大衛a艾克(aaker)等人。
市場細分理論：2023年，溫德爾史密斯正式提出「市場細分」
著名的4p理論：2023年，密西根大學教授傑羅姆麥卡錫提出的「4ps理論」
顧客滿意度理論（知名度、美譽度、忠誠度）：科特勒
關係營銷與消費者關係管理（rm&crm）：2023年，巴巴拉本德傑克遜
十九、策劃中最完整、最經典的品牌理論：
1、對品牌價值的認識：強勢品牌可以帶來知名度強勢品牌可以肯定產品品質
強勢品牌可以提公升顧客忠誠度強勢品牌具有無窮的價值聯想……
品牌策略的目的就是要創造具有高度品牌忠誠度的市場分眾！
2、創造品牌認同的四個概念（重要）：
（1）品牌就是產品!——品牌形象決定了對產品的價值認識。
● 建立品牌與產品類別的結合與關聯： 冰淇林——哈根達斯、和路雪、蒙牛、伊利
電腦——ibm、蘋果、東芝、索尼、聯想、華碩剃鬚刀——飛利浦
● 建立品牌與「產品屬性」或產品功能的結合與關聯： 海飛絲——去屑
● 建立品牌與「品質」、「**值感」「高價效比」的關聯： lv、sony、蘋果
● 建立品牌與「產品使用者」的關聯：「太太口服液」「靜心口服液」、「全球通」
● 建立品牌與「生產地」的結合：普洱茶——雲南；香水——法國；電子產品——日本
（2）品牌就是企業!——品牌形象影響和決定著企業形象
品牌中體現著企業的文化、價值觀、產品品質追求、創新能力、員工合作、企業管理制度等。
有些品牌的屬性被歸結為產品屬性，有些品牌的屬性應該被歸結為企業屬性。
比如：世界500強ge，比如聯想
反面：雙匯的負面形象
能創造出乙個強勢品牌、知名品牌、持久品牌的企業，一定在某方面有過人之處，有值得尊敬的地方。
（3）品牌就是人!
品牌的塑造就是商品的擬人化過程。品牌和人一樣，人有性格，品牌也有性格！比如：風趣、幽默、值得信賴、隨和、靦腆、智慧型、青春等。比如阿迪達斯，耐克。其性格就是運動、青春、健康
消費者通常會選擇和自己性格特點比較相近或有共鳴的品牌。這種認同能夠進一步加強產品的屬性，是產品的功能顯得更加強大。 eg:豐田vois的故事寶馬與賓士的分野
（4)品牌就是符號!
● 品牌是人類的符號。
物以類聚，人以群分。商品品牌在消費社會最重要的乙個特點就是其符號性。這種符號性使得商品品牌對它的使用者或購買者具有了某種「表徵」和「代言」功能。
——商品可能昭示乙個人的身份、職業、社會地位、性格特點、興趣愛好等。(鮑德里亞《消費社會》)
● 品牌是通過符號傳達出來的乙個系統組合。符號主要**於視覺影像和隱喻、品牌傳統。
二十、廣告創意的完成過程：
1、創意受到的制約因素： 企業（客戶）的目的、意圖、喜好； 要表達的產品特點
廣告目標物件（受眾、消費者）； 總體策略思路、品牌定位
競爭者的廣告表現； 廣告**形式的制約
2、廣告創意的表現過程：
平面廣告//影視廣告（**廣告）//廣播廣告//flash動畫等
1）平面廣告的構成： 廣告文案+平面表現
2）廣告文案的內容構成
標題：標題是好廣告成功的一半。調查表明，只有20%的人會仔細閱讀廣告的正文內容。大部分人只看標題。因此，標題砸了，廣告就砸了。
正文：對標題進行進一步闡釋的具體內容。
其他標註性、說明性文字：位址、**以及對廣告的補充說明等文字。比如「本廣告僅為邀約，不具有合同的法律效力」「本廣告解釋權歸開發商所有」等內容。
3）廣告文案的創作要求和表現手法：
標題標題不能太長，應該醒目、震撼；
要有新內容：包括新資訊、新說法、新感受、新體驗；
廣告學重點 精簡版
作者 她很美 他很帥 1 廣告定義 廣義 廣告指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定資訊傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的 公開的 非面對面的資訊傳播活動。1.1廣告定義 狹義 廣告是廣告主為了推銷其商品 勞務和觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒介...
廣告學複習
一 單選 共20題，20分 1.1874年，美國由h辛普森編著的堪稱廣告學研究先驅的著作是 a a.廣告的歷史 b.路牌廣告史 c.廣告學 d.廣告文稿 2.作為乙個整體概念的產品，除包含了核心產品和有形產品之外，還有乙個層次是 b a.無形產品 b.附加產品 c.耐用產品d.頂極產品 3.根據用途...
廣告學複習
一 名詞解釋 1 廣告 廣告是由可確認的廣告主，對其觀念 商品或服務所作之任何方式的 付款的 非人員性的陳述與推廣。2 廣告調查 所謂廣告調查，是指利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況及發展進行調查研究的活動。3 文獻法 文獻法是指通過尋找文獻收集有關市場資訊的調查方法，它是一...