一1、 廣告策劃
根據廣告主的營銷計畫和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出乙個與市場情況、產品狀況、消費群體相適應的經濟有效的廣告計畫方案，並加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。
2、 廣告策劃書
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計畫後，最後要形成乙個綱領式的總結檔案，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導檔案。
3、 廣告策劃流程
理論程式包括：調查分析階段、決策計畫階段、執行實施階段、評價總結階段
操作程式包括：1、成立廣告策劃小組。2、制定工作時間表。
3、向有關部門下達任務。對資料進行分析研究。5、制定戰略規劃。
6、進行戰術研討，確定廣告實施計畫。7、編寫廣告策劃書，對策劃結果進行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。
9、將廣告計畫交付實施，對效果進行**和監控。10、實施完畢後總結，並撰寫用於存檔的總結報告。
4、廣告策劃的工作流程
1、成立廣告策劃小組。2、制定工作時間表。3、向有關部門下達任務。
4、對資料進行分析研究。5、制定戰略規劃。6、進行戰術研討，確定廣告實施計畫。
7、編寫廣告策劃書，對策劃結果進行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。9、將廣告計畫交付實施，對效果進行**和監控。
10、實施完畢後總結，並撰寫用於存檔的總結報告。
5、 廣告運作的環節
廣告客戶、廣告**公司、媒介組織、調研公司、
6、 廣告策劃書的要點
前言；市場分析；廣告戰略或廣告重點；廣告物件或廣告訴求；廣告地區或訴求地區；廣告策略；廣告預算及分配；廣告效果**。
廣告策劃的要素
策劃者、策劃依據、策劃內容、策劃方案、效果評估
五要素相互影響、相互制約，構成乙個系統的有機體，使廣告策劃統領了廣告活動的全域性。
二1、 swot
優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities)和威脅（threats）首先，在產品和企業現有的條件下，如何最優地運用自己的優勢條件；其次，為了更好地對新出現的競爭做出反應，必須對產品或服務採取哪些調整；第三，與以上兩個問題想配合，必須採取哪些廣告行動。
2、 4ps原理
產品（product）** (price) [1]分銷 (place)： **(promotion)：
3、 亞文化圈：
人們因共同的生活經歷或生活環境而持有的共同價值觀。如：宅男宅女
4、 產品的三個層面
核心產品層次：產品的功能和效用能給消費者帶來的某種需求的滿足，是對於消費者最基本的吸引力所在。
有形產品層次：體現產品功能和效用的外在特徵，包括產品的外觀、內在質量和**成分。
附加產品層次：消費者在購買和使用商品時獲得的各種附加利益的總和，包括售前的諮詢服務，售中的交易條件（如賒購、信貸或各種擔保），以及售後的送貨、維修服務。
5、 品牌附加值
品牌形象：消費者往往按照品牌形象的號召和暗示決定自己的消費行為。（創造品牌附加值）固有情節：廣告作品創造出來的與產品特質緊密相連的形象和氣氛，會給消費者強烈的印象和信服感。
要創造產品的品牌附加值，既要創造產品品位性的差別點，重要的是要消費者怎麼看待這一產品。也許消費者對某品牌沒有印象，或者印象不理想，那麼廣告就可以從外部給消費者的意識以刺激、影響，把品牌原來在消費者心目中的位置推向理想的位置。但這一切都要依靠我們為品牌創造附加值的思路。
6、 麥可·波特「五種競爭力量模型」
現有競爭者的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅、買方討價還價的能力、**商討價還價的能力
7、 企業在市場中的地位及策略
領導者策略：保持慎重，提防挑戰者，尋找機會擴大市場利益。擴大主體行業市場銷量。
保護已有的市場占有率。在規模擴張過程中追求更大市場占有率。挑戰者策略：
可以挑戰市場領袖，也可以進攻或模仿市場追隨者或市場利基者，明確策略目標。選擇進攻策略 。追隨者策略：
(1)完全追隨。在產品、**、渠道、**等營銷組合上，盡量模仿市場領導者。 (2)改進追隨。
根據自身的獨特情況，在追隨的同時，又保持一些差異性，主要在**水平、產品更新、銷售方面追隨。(3) 選擇追隨。選擇對自己有利的方面緊隨領導者，有些方面則具有獨創性。
獲取市場利基者策略：發展特定產品，加強自身市場的安全性。
8、 行業環境和競爭環境
識別行業特徵的要素：整個行業當前的平均利潤率、行業的市場規模、行業的壁壘、競爭廠商的數量及其相對規模、市場占有率結構與生產能力結構、產品工藝變化、新產品推出及技術變革的速度、行業的市場增長速度與經濟週期和行業週期有關、配銷通路結構、行業競爭的範圍、產品和服務的差別化、行業的文化價值觀、乙個組織內為該組織全體成員共同認同與分享的價值觀。
行業應用策略分析：經濟的週期性分析、行業的週期性分析、行業內的競爭力度、行業特徵對制定廣告策略的影響
10、監測競爭對手的廣告策略
首先要了解基本市場概況包括：競爭對手的歷史背景、與競爭對手產品的比較、競爭對手對市場發展趨勢的關注、競爭對手間的市場現狀
其次要了解競對手的市場行為包括：產品系列的變化、銷售通路的變化、售點**活動、戰略夥伴的變化、市場的反應、地域開發和撤退、產品**的波動
11、定位
定位是在對本產品和競爭產品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及與此相聯絡的在消費者心目中的獨特地位，並將它們傳達給目標消費者的動態過程。
定位的作用：它賦予產品以競爭對手所不具備的優勢。這是一種關於產品的特定形象、用途、市場、消費者、風格的觀念上的優勢。
為產品贏得特定而穩定的消費者。如果乙個產品宣傳專門為他們而設計，消費者無疑會傾向於選擇這種品牌。
樹立產品在消費者心目中與眾不同的位置。
12、市場定位策略的應用
策略：一般性定價策略包括：按產品的差異定位、按使用者定位、按使用形態和使用時機定位、按產品種類定位、按競爭者定位、相關定位、按商品特性帶給顧客的利益定位、按**與品質定位、按提供的服務定位、按生產技術和工藝定位、按產品的歷史定位、按彌補市場空缺定位、按文化象徵定位、按消費者的需求心理定位、
實體定位包括：市場定位、品名定位、品質定位、**定位、功效定位
觀念定位包括：逆向定位、是非定位
市場地位定位包括：加強最初產品概念、尋找對手定位弱點、比附定位、高階俱樂部
按企業的市場地位來定位包括：市場領袖、市場挑戰者、市場追隨者策略包括：搶先佔位戰略、攻擊強勢品牌/產品戰略
13、產品的生命週期與廣告策略
匯入期：開拓性廣告策略：廣告以提高產品的知名度，使產品成功進入市場為目的。
快速掠取策略：**格、高**費，迅速擴大銷售、占有市場。緩慢掠取策略：
**格、低**費。快速滲透策略：低**、低**費推出產品，適於市場容量大但消費者對**敏感的產品。
緩慢滲透策略：低**、低**費推出新產品，適用於市場大、消費者熟悉產品但對**敏感的市場。
成長期：宣傳重心從介紹產品轉移到建立產品形象，樹立產品名牌，使產品形象深入顧客心中上。勸服性廣告策略：
廣告以勸說更多的消費者購買本產品、提高本產品的市場占有率為目的。利用時機採取降價策略。
成熟期：競爭加劇，產品售價降低，利潤下降。為了保證市場份額，企業相對增加廣告費得投入，產品差別化和多樣化戰術同時展開。
提醒性廣告策略：由於產品已經擁有比較穩定的消費群體，而且消費者的消費習慣已經基本穩定，所以廣告應該以提醒消費者持續購買為目的。
衰退期：繼續策略：一切依舊，企業可通過廣告盡量維持現有的市場占有率，直到產品退出市場為止。
集中策略：用資金、**手段集中在最有利的分布市場上。收縮策略：
大幅度降低**水平，減少費用，使產品盡快衰落，同時從一部分忠實顧客中得到利潤。放棄策略：撤退、廣告重點轉向其他更有潛力的產品。
改變包裝策略：增加產品的新奇感。
14、定位方式
策略：一般性定價策略包括：按產品的差異定位、按使用者定位、按使用形態和使用時機定位、按產品種類定位、按競爭者定位、相關定位、按商品特性帶給顧客的利益定位、按**與品質定位、按提供的服務定位、按生產技術和工藝定位、按產品的歷史定位、按彌補市場空缺定位、按文化象徵定位、按消費者的需求心理定位、
實體定位包括：市場定位、品名定位、品質定位、**定位、功效定位
觀念定位包括：逆向定位、是非定位
市場地位定位包括：加強最初產品概念、尋找對手定位弱點、比附定位、高階俱樂部
按企業的市場地位來定位包括：市場領袖、市場挑戰者、市場追隨者策略包括：搶先佔位戰略、攻擊強勢品牌/產品戰略
三種基本戰略方法
三1、 消費者行為
消費者行為是個人從那些能滿足自己的預期需求的產品和服務中得到一系列好處的邏輯過程。按照這種基本觀點，我們可以把個體當作乙個有目的的、按部就班地做事的決策者。
概念化購買過程的「階段模式」：需求與動機—資訊搜尋—選擇評估—購買—購買後使用與評估
2、 消費者的偏好模式
同質偏好：某一產品市場內的消費者具有大致相同的偏好。不存在市場細分潛力，經營者必需同時重視作為標準的兩種屬性。
分散偏好：消費者的偏好均勻分散在整個空間。可兼顧兩種屬性，迎合盡可能多的顧客，也可分別偏重這兩類顧客。
群組偏好：具有不同偏好的消費者自然分組。可進行無差異營銷，迎合大多數人；可集中性營銷，迎合最大群落；也可差異化營銷，定位於不同群落。
3、 消費者的資訊**
個人經驗**
調集個人經驗和現有知識，往往受以往接觸的廣告的經驗的影響。
人際**
通過個人和社會關係徵詢意見
商業場所**
pop廣告、櫥窗、展銷會、推銷員
公眾**
大眾傳媒、消費者協會
4、 影響家庭購買行為的因素
家庭構成對購買行為的影響、 家庭文化素養與社會地位分析、 家庭成員在決策過程中的角色、家庭生命週期對消費者行為的影響
5、 消費者需求的多樣化
地理細分標準
人口統計細分標準
生活方式與個性特徵
廣告策劃複習
問答題 企業形象策劃根據心理學原理採用何種方法來控制或影響公眾態度？1.強化策略。正面誘導的及時強化有助於在力量對比中獲勝。企業想象策劃通過不斷增加企業形象資訊的正面內容，不斷強化公眾的注意和興趣，便能達到影響或改變公眾態度的目的。2.定勢策略。企業形象策劃通過一些具體規範是員工行為遵循一定的原則，...
廣告策劃複習
一 單項選擇題 1.廣告運作的核心環節是 a.廣告調查b.廣告策劃 c.廣告表現d.媒介發布 2.廣告主和廣告策劃者關於產品廣告的觀念經歷了三個時代。在產品至上的時代，提出的理論是 a usp理論 b.定位理論 c.品牌形象理論 d.整合傳播理論 3.瑞典的汽車 volvo 提出 安全 定位，是屬於...
廣告策劃複習要點
一 廣告策劃的概念 所謂廣告策劃，是根據廣告主的營銷計畫和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出乙個與市場情況 產品狀態 消費群體相適應的經濟有效的廣告計畫方案，並加以評估 實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。二 廣告策劃概念的核心內涵 1 廣告策劃應服從於廣告主的營銷策略。2 廣告...